SNSの普及により、今や一般人でも有名になれる時代になりました。彼らは影響力を持つことからインフルエンサーと呼ばれ、多くのオーディエンスを持ちます。その中でも、群を抜いて人気・知名度を誇るのがメガインフルエンサーです。今回はその実体を彼らの持つ特徴や企業との提携例を挙げながらご紹介します。
メガインフルエンサーとは
メガインフルエンサーとは、「メガ」という言葉が意味するようにSNS上で巨大な影響力を持つ人のことを指します。
具体的には、SNS上のフォロワー数が100万人以上になるとメガインフルエンサーと呼ばれるようになり、彼らは最も芸能人に近い一般人と表現することができます。
メガインフルエンサーは常に流行の仕掛け人です。密かに話題になっているものや未だ誰も目をつけていないことに着目し、それを取り上げることによって世の中に新たなトレンドを生み出しています。メガインフルエンサーがPRした商品が翌日に店頭の棚からまるごと消えるといったことも決して珍しいことではありません。
そんなメガインフルエンサーはインフルエンサーマーケティングにおいても絶大な効果を発揮します。商品のプロモーションを彼らにお願いすれば、恐らく大きな見返りが返ってくることでしょう。ということで、ここではメガインフルエンサーをインフルエンサーマーケティングに活用するメリットとデメリットをご紹介します。
メガインフルエンサーを活用するメリット
①爆発的なリーチ力
まず最初に、メガインフルエンサーの持つ最大の特徴がそのリーチ力です。
膨大な数のオーディエンスを持つ彼らを企業のプロモーションに起用すれば、必然的に多くの人々の目にそのプロモーション内容が留まります。
それがリツイートやシェアされていくことにより、次から次へと拡散され、より多くの人のSNS上にプロモーションを表示することができます。こうして、PR内容は男女問わず幅広い年齢層へと拡充されていき、やがてそれが一般社会への訴求効果を得ることに繋がるのです。
このように、メガインフルエンサーを活用することは自社ブランドの知名度アップにこれ以上ない近道であるといえます。
②ハロー効果
次に、メガインフルエンサーを活用することのメリットとして、ハロー効果を生むことが挙げられます。
そもそもハロー効果とは、ある対象を評価する時に、それが持つ顕著な特徴に引きずられて他の特徴についての評価が歪められる現象のことを意味します。
例えば、あまり人気のない商品のPRにメガインフルエンサーが起用された場合、「あの大人気なインフルエンサーがPRをしているから私も買おう！」といったように、その商品自体を評価するのではなく、大人気なインフルエンサーがPRしている事実を評価して商品を購入することがハロー効果です。
無論、このことはメガインフルエンサーのように規模の大きいオーディエンスがいれば、短期間のキャンペーンであってもより大きなハロー効果を生みます。
こうして、グローバルな流行を作り出す人としてメガインフルエンサーは「ブランド」を「世の中のトレンド」に変えることができるのです。
③しっかりとした仕事の管理体制
普段より様々な仕事のオファーを受けているメガインフルエンサーは、仕事の管理体制がきちんとしている場合が多いです。
一般的な芸能人のように、メガインフルエンサーには常に代理人がおり、他のインフルエンサーのようにマーケターが直接インフルエンサーと交渉することはほとんどないです。仕事に関する連絡や報酬の支払額など、他のインフルエンサーなら各自で行う業務を専用のエージェントが担います。
このことで、仕事の交渉から報酬支払いまでのプロセスが合理化され、スムーズに物事を進めることができます。また、「インフルエンサーに連絡したけど返信が来ない」や「商品のPRを依頼したのに投稿してくれない」といったずさんなパートナーシップを結んでしまうリスクを軽減することが出来ます。
メガインフルエンサーを活用するデメリット
①高いコスト
メガインフルエンサーを活用する上でのデメリットは、やはりその莫大なコストです。その額は他のインフルエンサーと比べても、群を抜いているといえるでしょう。
前述した通り、メガインフルエンサーは芸能人に近い存在です。実際、彼らの多くは芸能事務所に所属しており、1つのプロモーションを行うにしてもただインフルエンサーに報酬を支払うだけでなく、芸能事務所（代理人）への代行費も必要となるため、その分コストもかさみます。
これから行おうとしているプロモーションにメガインフルエンサーを起用するのか、はたまたより規模の小さいインフルエンサーを複数人起用するのか、費やす予算をいくらにするかによって柔軟に考える必要があります。
②低いエンゲージメント率
メガインフルエンサーの特徴として挙げられるのが、その低いエンゲージメント率です。これは彼らとインフルエンサーマーケティングを行う上で、十分に考慮しなければならない事項です。
Influence.coが行った調査によると、フォロワーの数が増えれば増えるほど、エンゲージメント率は減少傾向にあります。100万人以上のフォロワーを持つメガインフルエンサーは1.5%であり、最も低い水準のエンゲージメント率を得ることが分かっています。
この原因として、フォロワー数が多いと、その分「友達がフォローしているから」といった受動的なフォロワーが多くなり、これがこの低いエンゲージメント率に大きな影響を及ぼしていると考えられます。
③大きいリスク
メガインフルエンサーは常に強い影響力を持ちます。それは必ずしも良い意味だけを持つということではありません。彼らとインフルエンサーマーケティングを行うには、それなりのリスクを背負う必要があります。
実際にあった例としては、とあるインフルエンサーがプロテインなどを扱う企業と提携しているのにも関わらず、プロモーションであることを隠してSNS上にPRの投稿を行ったということがありました。いわゆる「ステルスマーケティング」です。これがひょんなことから世の中へリークしてしまい、結果としてPRを委託した企業は消費者からの信頼を失うことになってしまいました。
この損害はインフルエンサーの規模が大きくなればなるほど取り返しのつかないことになります。インフルエンサーマーケティングで陥りがちな失敗を参考にして、リスクをいかに回避するかを考えましょう。
企業によるメガインフルエンサーの起用例
大手カーメーカー「Land Rover」
Land Roverは世界的にも名高いイギリスの自動車メーカーで、マーケティング戦略の一環としてインフルエンサーマーケティングを使用した数少ない自動車メーカーの内の1つです。
Land Roverは従来の広告では若者からの注目を浴びることが難しい現状に鑑み、若者世代に反響を及ぼすためにも、インフルエンサーマーケティングに力を入れてきました。
起用したインフルエンサーのタイプ
この自動車メーカーは、従来のモデルと新型のモデル、両方の自動車をグローバルに宣伝するため、インフルエンサーを起用したキャンペーンを行いました。ただし、芸能人を起用したり、小規模のインフルエンサーが複数人絡むようなキャンペーンを行うことはせず、以下のような基準を設けました。
- フォロワーが多く、リーチ数とエンゲージメント率が共に高い水準のインフルエンサー
- メガインフルエンサーまたは有名人といわれる類のインフルエンサー
- 視覚的に人々を魅了できるコンテンツを作成できるインフルエンサー
キャンペーンの内容
キャンペーンの詳細としては、主に車の機能性や耐久性を紹介することを目的としました。
また、視覚的に魅了できるコンテンツの作成を目指しているため、旅行系のインフルエンサーを起用することで、幅広いオーディエンスにリーチさせると同時にニッチな層への訴求効果が期待されました。
さらに、メーカーに関連したハッシュタグである「#discovery」を投稿に付けてもらうのを統一することで、SNSのユーザーがこのキャンペーンの存在を知りやすくなるように画策しました。
・Lauren Bullen – 209.7万人のフォロワーを持ち、旅行とライフスタイルを発信するメガインフルエンサー
・Jack Morris: 268.8万人のフォロワー、旅行とライフスタイルのメガインフルエンサー
キャンペーンの結果
このキャンペーンを通じて、Land Roverは以下のような結果を得ました。
- 若者世代におけるブランドの知名度の獲得
- ユーザーが作成した高品質なコンテンツの拡散
- 様々な環境下での車の機能性や耐久性の証明
このLand Roverの例から見ても分かる通り、インフルエンサーマーケティングでは化粧品などの小物だけでなく、自動車のような比較的価値の高い商品のキャンペーンを行うこともできます。
無論、高価値の商品をPRしてもらうことには大きなリスクがついて回りますし、同じキャンペーンに複数のメガインフルエンサーを使うには多額の費用が必要となります。ただ、Land Roverのように思い切った起用を行うことで、多くの恩恵を受けることができるかもしれません。
まとめ
今回の記事では、100万人以上のフォロワーを持つメガインフルエンサーについてご紹介しました。
彼らと共にインフルエンサーマーケティングを行う上で、そのリーチ力、ハロー効果、仕事の管理体制は非常に大きなメリットになります。一方で、コストが高いことやエンゲージメント率が低いこと、そして大きいリスクが伴うことは十分に頭に入れておかなければなりません。
また、メガインフルエンサーと企業の提携例としてLand Roverの事例を挙げました。彼らを起用することで、若年層への宣伝効果、高いクオリティーのコンテンツ拡散、機能性や耐久性の証明を行うことができ、Land Roverの行ったインフルエンサーマーケティングは成功したと断言できるほどの結果を得ました。
この記事を参考にして、是非メガインフルエンサーを活用したプロモーションを考えてみてください！
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