「コンテンツマーケティングとはどのようなもので、具体的にどのように実施すれば良いのかとお考えの方も多いかと思います。
自社でコンテンツマーケティングを取り入れたいと思っている方でも、何をどのようにすれば良いのか迷われるかもしれません。
この記事では、コンテンツマーケティングの定義だけでなく、実施手順についても詳しく解説しています。記事を読むことで、コンテンツマーケティングについてより深く理解でき、どのように始めれば良いか具体的なイメージができるようになるでしょう。
目次
コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングとは、簡単に言うと、読者にとって価値のある情報を発信することで、自社の商品やサービスを知ってもらい、最終的にはファン化させることを目的とするマーケティング手法です。
どのようなコンテンツがあるのかは後ほど詳しく解説しますが、いずれのコンテンツも読者が価値を感じるものである必要があります。
コンテンツマーケティングの主な種類と特徴について
コンテンツマーケティングには、さまざまな種類が存在します。SNSの普及などにより、発信の場が広がっているからです。
この章では、主なコンテンツマーケティングとして挙げられる4つの方法を解説します。
ブログ記事
ブログ記事は、Webサイトを活用した代表的なコンテンツマーケティングです。
運営しているサイトにブログページを設け、ニュース・トピックス・コラムなどの記事を発信します。
サーバー代とドメイン代のみで運営できるため、費用を抑えた運営が可能です。
ユーザー視点になって価値ある記事を書き続け、検索結果の上位に表示されれば、継続的なアクセスが見込めるため、費用対効果の高いコンテンツマーケティングであるといえます。
一方で、ブログ記事は、サイト設計や記事執筆に手間がかかること、Googleなどの検索結果で上位表示されないとアクセス数が確保できないことがデメリットに挙げられるため、注意が必要です。
SNS投稿
SNSコンテンツは、SNSを活用して発信するコンテンツです。
Twitter・InstagramなどのSNSにて継続して発信し、フォロワーを自社商品・サービスのファンにさせていきます。
基本的にSNSは無料で運営できるため、誰でも手軽に始められるのがメリットです。
ただ、アカウントが育つまで時間がかかること、ユーザーに興味を持たれる発信をするための研究が必要なことがデメリットです。
開始直後は発信を見てもらえず効果を得られない時期があることが多いですが、フォロワーが増えれば、一度の投稿で数万人に見てもらえるようになります。
広告費を抑えながら、たくさんのユーザーに情報を届けられるため、SNSコンテンツもおすすめのコンテンツマーケティングです。
イメージ動画
イメージ動画は、WebサイトやSNSを活用したコンテンツマーケティングです。
商品やサービスの紹介、企業の紹介などを動画コンテンツとして発信します。
自社で動画撮影・編集できる環境があれば、無料で動画をつくることも可能であり、テキストや静止画よりも伝えられる情報が多いことがメリットとして挙げられます。
ただし、イメージ動画をコンテンツにする場合、単純な商品・サービス紹介ではユーザーが興味を持たないため、ストーリーにするなど工夫が必要です。
企業の成功事例を参考にしながら、ユーザーが思わず見てしまうイメージ動画を目指しましょう。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、特定の分野や業界において、冊子や資料にて情報や知見を発信するコンテンツマーケティングです。
ホワイトペーパーは主に以下のような流れで活用されます。
①自社サイトにて自社サービスをPDFでまとめたコンテンツを用意する
②興味を持ったユーザーはPDFをダウンロードする
③無料で提供する代わりにユーザーは申請フォームに名前やメールアドレスを入力する
こうすることで、自社サービスに興味があるユーザーに情報を提供できるだけでなく、ユーザーの情報が手に入り、それを活用して営業を行ったり、客層を分析してマーケティングに活かしたりすることが可能になります。
コンテンツマーケティングの効果とは？ビジネスに与える影響とは？
コンテンツマーケティングのビジネスにおける効果として挙げられるのは、主に4点あります。
ユーザーの興味を引きつけられる
1つ目は、ユーザーの興味を引きつけることができる点です。
コンテンツマーケティングは、読者が関心を持つ情報を発信するため、ユーザーの興味を引きつけることができます。
そのため、広告のようなマーケティング方法と比べて、ユーザーが感じる抵抗感が少なくなります。
読者との信頼関係を築ける
2つ目は、読者との信頼関係を築くことができることです。
コンテンツマーケティングは、読者にとって有益な情報を提供するため、読者が自社に対して信頼感を抱きやすくなります。
そのことで、自社製品・サービスの利用者と自社の間で信頼関係を醸成することに繋がるのです。
また、コンテンツを通じて読者とのコミュニケーションが生まれることもあり、このような信頼関係があることで、商品やサービスを提供する企業に対する評価が高まります。
ブランド認知度を高めることができる
コンテンツマーケティングによって、企業のブランド認知度を高めることができます。
読者が自社のコンテンツを見て、企業の名前やロゴを目にすることで、自然な形でブランドイメージを印象づけることができるのです。
販売促進につなげられる
コンテンツマーケティングは、最終的には販売促進につなげることができます。
読者が自社のコンテンツを信頼している場合、自社の商品やサービスにも興味を持つようになるだけでなく、コンテンツを通じて商品やサービスについての情報を提供することで、購入につなげることができます。
このように、コンテンツマーケティングはビジネスにとって非常に有効なマーケティング手法となっています。
企業がコンテンツマーケティングを活用することで、顧客の獲得や維持、ブランドイメージの向上など、様々なビジネス上のメリットを得ることができます。
コンテンツマーケティングの導入メリット・デメリットとは？
改めてコンテンツマーケティングにおけるメリットと、デメリットについても紹介します。
メリットについては、以下のような点が挙げられます。
- 広告費を抑えられる
- 見込み客に接触できる
- コンテンツを資産として蓄積できる
- 自社サイトのアクセスが増える
- 自然な発信ができる
具体例としてSNSでのコンテンツマーケティングで考えてみましょう。
SNSはユーザーに役立つ情報をテキスト・画像・動画などを使って無料で発信できます。
情報は拡散機能等を通じて幅広いユーザーに届き、YouTubeであれば動画コンテンツが蓄積されていきます。
さらに、自社サイトのURLを載せておけば、興味を持ったユーザーが自社を訪問し、自社のアクセス数増加も期待できるのです。
一方で、デメリットは以下の通りです。
- ファン化まで時間がかかる
- 継続的な発信が必要
- すぐ売上にはつながらない
特に、どのSNSも共通でアカウントやチャンネルが育つまで時間がかかることは注意しておくべき点であり、最初のうちはコンテンツを観てもらえる可能性は低いですし、興味を持って観てくれたユーザーがいたとしても、ファンになるまでは相当な時間がかかります。
メリット・デメリットの両方を理解したうえで、自社に取り入れるか検討しましょう。
コンテンツマーケティングを実施する手順について
コンテンツマーケティングは、正しい手順で実践することが重要です。
間違ったやり方では、時間をかけても思ったほどの効果は得られません。
この章では、コンテンツマーケティングを実施するにあたっての手順を解説します。
①目的設定
コンテンツマーケティングを成功させるためには、目標設定が不可欠です。
まず、最終的な目標であるKGIと、そこに達成するのに必要な目標KPIを明確に定めましょう。
例えば、自社サービスの成約件数を増やすことをKGIとする場合、それを達成するために必要な目標であるKPIも明確に定める必要があり、この場合は自社サイトのアクセス数を増やすことがKPIとなります。
これらの目標を設定することで、具体的なアクションプランを立てやすくなります。
②ターゲット設定
目標設定が完了したら、次はターゲット設定を行いましょう。ターゲットを設定すれば、より的確なアプローチが可能になります。
ターゲットを設定する際のポイントは年齢、性別、職業、年収、家族構成、地域、趣味など、実際に存在しそうな人物像を細かくイメージすることが重要です。
ターゲットを詳細にイメージすることで、そのターゲットに合わせたコンテンツを作成することに繋がり、その人たちに対してより心に響くコンテンツを発信することができます。
③コンテンツ企画
ターゲット設定が終了したら、次はコンテンツ企画の段階に移ります。
このフェーズでは、ターゲットのニーズを考慮したコンテンツを企画し、効果的な発信方法を検討します。
ターゲットのニーズを理解するためには、競合サイトを調査することやYahoo!知恵袋での悩みや疑問を調査することが有効です。
また、SNSの場合は、ターゲットに合わせてSNSを使い分ける必要があります。
例えば、女子高生をターゲットにした場合、Instagramは化粧品などの女性向けのアイテムに強く、TikTokは10代の利用率が高いため、InstagramやTikTokでの発信が効果的です。
企画段階でしっかりとコンテンツを練ることで、ターゲットに対してより効果的なアプローチを行えます。
④コンテンツ制作
企画が完了したら、次はコンテンツ制作です。
コンテンツ制作は、常にターゲット視点に立って進める必要があります。
たとえば、ブログ記事を書く場合は、冒頭でターゲットの悩みに共感する文章を書いたり、「もっと詳しく知りたい」と思うタイミングで詳細記事のリンクを入れたりします。
これらの工夫は、読者の気持ちになって考えなければできないものです。自己満足だけの記事にならないよう、常にターゲット視点でコンテンツを制作することが重要です。
⑤コンテンツ配信
コンテンツ制作が完了したら、いよいよコンテンツの配信が始まります。
このフェーズでは、どうすればユーザーがコンテンツを見つけられるかが重要です。
ブログの場合は、Googleなどの検索エンジンを使った検索や、SNSのタイムラインでの投稿などが効果的です。
ただし、ユーザーにコンテンツを見つけてもらうためには、自社サイトのドメインパワーやSNSのフォロワー数などの要素が必要になります。
これらの要素を上げるためには、数か月から1年ほどかかることもありますが、根気よくコンテンツの発信を続けることが大切です。
また、広告費をかけることでGoogle広告や各SNS広告を利用し、コンテンツの認知度を高めることもできます。
最終的には、ユーザーをファンにすることが目的ですが、まずはコンテンツを認知してもらうことを目標にしましょう。
⑥効果測定・改善
コンテンツの配信が進んだら、最後には効果測定と改善を行います。
これは、KGI・KPIに対してどの程度成果が出たかを把握し、さらなる成果を目指すために重要です。※KGI・KPIの測定方法については後ほど詳しく解説します。
SNS発信の場合、インプレッション数、エンゲージメント率、フォロワー数の推移、自社サイトへの流入数などを分析し、どの発信が成果につながったのか、数値が良かった要因は何かを考えます。
PDCAサイクルを繰り返すことで、より効果的な発信方法が見つかるため、効果測定と改善は必須です。
コンテンツマーケティングにおける「効果測定・改善」の実施方法
コンテンツマーケティングは、数値での効果測定が難しく、目標達成までに時間がかかるため、KGIとKPIの設定方法にも注意が必要です。
KGIは「重要目標達成指標（Key Goal Indicator）」の略で、最終的に達成したい目標を表します。一般的には、売上アップやCV数が挙げられます。
一方、KPIは「重要業績評価指標(Key Performance Indicator)」の略で、KGIを達成するまでに必要な、具体的な目標です。
短期的に結果が出る広告とは異なり、長期的な目標を達成するためには、フェーズごとにKPIを見直すことが重要です。
コンテンツマーケティングにおけるKPI
KPIを段階的に考える場合、どのようなユーザーがどのステップで顧客になってもらいたいか、カスタマージャーニーを考慮することが重要です。たとえば、自社メディアのブログ運営の場合、ECサイトの売上増をKGIとして、以下のように考えてみましょう。
① 最初に達成したいゴールは、多くの人に「自社サイトを知ってもらうこと」です。そのため、集客に注力し、閲覧数を増やすことが必要です。この段階では、「検索順位」や「セッション数」をKPIとすることが考えられます。初期段階であり、最終的な売上は求めません。
② 半年ほど経過し、十分な集客が見込めるようになったら、「見込み客を獲得する」フェーズに入ります。この段階では、「再訪率」や「滞在時間」などをKPIとし、ユーザーがコンテンツに興味を持っているかを測定します。また、集客用ブログから、商品誘導ページへの「誘導数（遷移数）」も良いKPIとなります。この数値を確認し、コンテンツのリライトや改善を行いましょう。
③ 最終的に流入数が安定してきた段階で、ECサイトの「会員登録数」や実際の「CV数」をKPIに設定することができます。CV数はKPIですが、ユーザー目線の役に立つ情報を引き続き配信することが不可欠です。売上だけに焦点を当てず、ユーザーのニーズに合わせた情報配信を行いましょう。
コンテンツマーケティングにおけるROI
コンテンツマーケティングの成果を判断する際には、ROI（投資対効果）を考慮することが重要です。
コンテンツが資産となるまでには時間がかかるため、長期的な視点でROIを見続ける必要があります。
最初の1年間は認知や見込み客獲得に焦点が置かれるため、ROIがマイナスになることもあります。ただし、流入数が増え、CV数がKPIにできるようになる頃にはROIも高くなっていくため、その伸び率を成果として追いかけることが大切です。
また、一度作成した記事等のコンテンツはストックコンテンツとして長期的に売り上げに貢献し続けるため、ROIは上昇していく傾向にあります。
ただし、測定期間には注意が必要です。あまりに長期間ではコストが積み上がって回収できない可能性もあるため、投資額を回収できる適切な期間を定めて計測することが重要です。
コンテンツマーケティングの成功事例10選
ここからは、実際のコンテンツマーケティングの成功事例を10件ご紹介します。
BtoC事例：北欧、暮らしの道具店
クラシコムが運営する「北欧、暮らしの道具店」は、Web広告を打たずして年間45.3億円を売り上げるECサイトです。
商品ページには購入後の暮らしが想像できるようなコラムを載せ、社員の人柄や商品愛を感じさせます。
さらにInstagramやYouTubeでも心地よいビジュアルや動画を積極的に配信しており、ブランドらしい世界観を複数のタッチポイントで打ち出し、コアファンが育成されている好例です。
BtoC事例：SUUMOタウン
リクルート住まいカンパニーの「SUUMOタウン」は、引っ越しを考えている人に向けて、全国各地の街についてのブログ記事を展開しています。
実際にその街に住むライターが、エッセイ調で街の魅力を紹介しているため、共感しやすく感情に訴えかけてくると人気です。
記事の終わりには物件情報もあり、気になった街の物件をそのまま探せる動線設計がなされています。
BtoC事例：HIS旅ブロ
HISが運営する「旅ブロ」は、ブログ形式で旅情報を発信するオウンドメディアです。
全世界のスタッフが、日記スタイルで現地ならではの写真や有益情報を発信していて、旅に出たいという気持ちも自然に醸成します。
誘導バナーなど広告色が極力抑えられている点も特徴で、旅の情報サイトとして下調べなどに活用されやすくなっています。
BtoC事例：無印良品
無印良品の公式Instagramは、主に20～30代をターゲットとして、商品を紹介するリール動画の配信に注力しており、シンプルな短尺動画には150万回再生を超える人気動画もあります。
アレンジレシピやスタッフコーディネートなど投稿内容も幅広く、ユーザーを飽きさせない工夫が見られます。
気になればすぐ「ショップを見る」ボタンから購入できる動線作りも徹底しています。
BtoC事例：SHIRO
コスメブランド「SHIRO」の公式Instagramは、スタッフによるライブ配信を積極的に行っています。
スタッフがおすすめ商品を自分の言葉で紹介し、店舗に行けないユーザーも接客疑似体験を受けられます。
リアルタイムでのコメントやり取りでスタッフとユーザーの距離感は縮まり、アーカイブでいつでも視聴できるため、見込み客の購買意欲を高めるコンテンツになっています。
BtoC事例：アカチャンホンポ
子育て関連商品を取り扱う「アカチャンホンポ」は、動画コンテンツを積極的に展開しています。
ベビーカーの選び方など商品に結び付くものから、プレママに向けた助産師監修の情報まで、種類も多様です。
ブランドのイメージ動画では、楽しいばかりではない子育ての瞬間にフォーカスすることで、ターゲット層の気持ちを揺さぶるような内容に仕上げ、ブランドメッセージを上手く動画で表現しています。
BtoC事例：mercan
株式会社メルカリが運営する「mercan」は、主に採用活動のために、メルカリの企業に興味がある人をターゲットとしたオウンドメディアです。
社員インタビューやイベントレポートなど、さまざまな記事内容で会社の雰囲気を知ることができます。
YouTubeチャンネルの運用や、イベントライブ配信といったコンテンツ配信の実施にも力を入れることで、潜在層へのアプローチも図っています。
BtoB事例：Salesforce
顧客管理システムを提供するセールスフォースは、コロナ禍をきっかけに「Leading Through Change」で企業経営に関する情報発信を開始しました。
専門家を招いたブログやオンライン動画などを用意し、経営者に有益な情報発信を行うことで、未来の顧客と繋がることに成功している事例です。
さらに、ツール導入後に参考になる情報も載せ、既存顧客へのサポートも同時に実現しています。
BtoB事例：Money Forward Bizpedia
マネーフォワードが展開する「Money Forward Bizpedia」は、経営者やフリーランスに向けた情報メディアサイトです。
経理や確定申告の疑問に答えるブログ記事がメインで、必ず自社サービスに結び付いている点がポイントです。
動画コンテンツでも制度の解説や申告方法を配信するなど、ユーザーにとって有益な情報を複数メディアで打ち出し、効率よく自社サービスへ送客しています。
BtoB事例：HubSpot
コンテンツマーケティングを提供するHubSpot Japanのホワイトペーパーは、ニーズに合わせて細分化された100以上のメニューを用意している点が特徴です。
メニューをクリックすると表示される資料概要も分かりやすく、ダウンロードしたくなる流れを上手く作っています。
細分化していることでユーザーが自分のニーズに気付きやすく、潜在層へのアプローチも期待できます。
コンテンツマーケティングにおけるコツ・ポイントについて
最後に、実際にコンテンツマーケティングを行う上でのポイントについて解説します。
ストーリーテリングを活用する
前述の事例にもあったように、コンテンツマーケティングにはストーリーの力を使ったコミュニケーションが欠かせません。
特にSNSのコンテンツや動画制作の際にはここに注力しましょう。
最初にユーザーに寄り添い、共感から始めるといったストーリー展開や、情景を鮮明に思い描けるような五感に訴える表現は有効となります。
ユーザーが引き込まれ、サービス利用後の未来を疑似体験できるような、独自の内容を打ち出すようにしましょう。
良質なランディングページを作成する
KGIを達成するためにも、ランディングページ(LP)の質にこだわりましょう。
LPとは、購入や資料請求等コンバージョンを目的とし、広告等から最初にアクセスするページです。
コンテンツマーケティングでは、ユーザーをCVに促すための、動画やブログ記事などからの誘導先にあたります。
このため、興味を抱いたユーザーが商品の魅力を理解できるよう、知りたい情報がすべて網羅されていることが肝心です。
情報を伝える順序も、上から下へと分かりやすく設計しましょう。読み進めやすい、デザイン性の高いページにすることも大切です。
デザインにこだわる
ホワイトペーパーは、ユーザーが求める情報を載せるだけでなく、見やすいデザインで作成しましょう。
表紙や目次は、ダウンロード前に見えることも多く、注力したい部分です。
ユーザーを引きつける明解でキャッチーなタイトル、見やすいシンプルなデザインを目指しましょう。
資料内にはイラストや図などビジュアルを取り入れるほか、重要な部分にマーカーを引くなど、メリハリを持たせると読みやすくなります。
まとめ – コンテンツマーケティングについて
この記事ではコンテンツマーケティングの必要性から、実施の流れやKPI設定方法をご紹介しました。
コンテンツマーケティングは何よりも、潜在顧客のことを考え抜き、有益な情報を伝えることが大切です。
すでに実践されているコンテンツマーケティングの成功事例もぜひ参考にして、良いところを自社に取り入れてみてください。
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