競争激化のコスメ業界を制するための理想の広告戦略とは【トレンドを意識】

現在、新型コロナウイルスの感染拡大やインバウンド需要の低下で岐路に立たされているコスメ業界。

そんな中、これまで以上に重視されているのが広告戦略です。有効な広告戦略が売り上げアップに大きく影響する反面、多彩な手法が用いられる現代では、有効な広告戦略を模索している状態でもあります。

今回は、コスメ業界の広告戦略に求められるものや広告のポイント、コスメ業界にとって有効な広告戦略について解説します。

1 コスメの広告戦略に求められるもの
2 コスメ広告表現のトレンド
3 コスメ業界を制する広告戦略とは？
4 まとめ

コスメの広告戦略に求められるもの

これまで、コスメといえばリアル店舗での購入が中心。情報はポータルサイトや口コミなどネットから入手しても、実際の購入はドラッグストアや百貨店などの店頭にあるテスターで色合いや肌との相性を確かめた上で行うのが一般的な消費行動でした。

しかし、相次ぐ緊急事態宣言や外出、ショッピングの自粛などもあり、リアル店舗の利用は激減。

一方、インターネットの技術向上により、リアル店舗でしか手に入らなかった情報も自宅でごく簡単に知ることができるようになりました。

さらに、ECコマースのプラットフォームも便利になったことで、消費者はリアル店舗の利用から、ネットでの直接購入にシフトしています。

そのため、現代のコスメ分野における広告戦略では、「どのように情報を伝えるか」ということはもちろん、「どのようにECサイトへ消費者を誘導するか」といった点にも注意する必要があります。

さらに、テレワークの拡大によってオフィスへの出社の機会も少なくなったことから、メイクをすること自体も減少。

そのため、コスメ用品に求められるものも「いかにきれいに見せるか」といった観点から、「自分が満足できるか」というポイントに移行しています。

広告戦略構築では、こういった消費者マインドの変化も重要になります。

コスメ広告表現のトレンド

コスメ広告では手法だけでなく、「どのような表現を行うのか」も重要です。

広告表現に関しては、ガイドラインなどのルールを守ることは当然ですが、それ以外にも消費者や現在の広告表現の傾向やトレンドを把握することも必要です。

それでは、現代のコスメ広告では、どのようなポイントを押さえるべきなのでしょうか。

社会や環境への意識

広告表現で今、もっとも注意する必要があるのが社会や環境への意識を表現しているかということです。

広告は、商品の特徴や長所、競合製品との違いなどを伝えるものであると同時に、ブランドの魅力やメッセージを伝えるという役割があります。

特に、コスメの分野では信頼できるブランドであるということを伝えるのが重要。そこで求められるのが、社会や環境への意識です。

現代の消費者は、優れた商品であっても、環境への負荷が高いものを求めることはありません。それを前面に出して伝えるかどうかは、メーカーやブランドの広告戦略によって異なりますが、決して無視できないものであることは意識しておいたほうがよいでしょう。

ジェンダーレス化の加速

環境への意識と同時に、考えなければならないのがダイバーシティへの対応です。これまでであれば、「コスメは女性のもの」というのが当たり前の考え方でしたが、価値観の多様性が広がりをみせる現代では、そういった固定概念はブランドイメージの足を引っ張ることも考えられます。

現代は男性であってもコスメを利用することが珍しくない時代。広告表現でも、その点を意識することが必要です。

また、実際のコスメ広告では、女性向けの製品であっても男性のモデルやタレントが起用されることも少なくありません。

従来であれば、著名人を起用する場合は女性モデルや女優といった、女性が憧れる存在を起用することが当たり前でしたが、現代ではその常識も変化しつつあります。

ターゲット層をより明確にする

広告戦略において「ターゲット層を明確にする」というのは常識です。しかし、ネットやスマホの普及によって、手に入る情報の量が格段に多くなり、個人の意識もますます多様になっている現代では、ターゲット層のさらなる明確化が求められます。

特に最近では、個人の肌の特質に合わせたパーソナライズ化が加速。どれだけ優れた商品であっても、「自分に合わない」と判断されれば、見向きもしてもらえないということが起こり得ます。

売り上げをアップしようと思えば、ターゲット層をできるだけ広げ、マスを相手にする製品づくりを考えるのが効果的と考える方もいらっしゃるかもしれませんが、その場合、「誰にも関心を持たれない」という事態に陥ってしまう可能性もあります。

コスメ業界を制する広告戦略とは？

これまでの常識が通用しにくくなっているのが現代のコスメ業界の特徴です。

では、そういった状況の中ではどのような広告戦略を行えばよいのでしょうか。

SNSでファンを獲得する

広告戦略を考えるうえで、年を追うごとに高まっているのがSNSの重要性です。SNSでの広告戦略には様々なメリットがありますが、中でも最も重要なのが「ファンを獲得できる」ということ。

ここでいう「ファン」とは、単にブランドの製品を必ず買ってくれる消費者という意味だけではありません。

SNSにおけるファンは、消費者であると同時に、ブランドのメッセージや製品の長所をさらに拡散させてくれる存在です。

また、ファン同士でコミュニティを形成することで、さらにブランドに力強い後押しを行ってくれます。

また、現代の消費者はあからさまな広告を避ける傾向があります。従来であれば、多額の予算を投じて繰り返し行われる広告は、ブランドや製品の認知度を高めるものと考えられていましたが、現代の消費者にとっては「押しつけがましい」「不要な情報」と感じさせてしまうため、マイナスのイメージを与えることすらあります。

しかしSNSであれば、「いかにも広告」といったイメージを与えず、消費者が受け取りやすく、共感を集める広告を行うことができます。

また、SNSでの広告戦略ではインフルエンサーマーケティングも効果的。インフルエンサーマーケティングとは、多くのフォロワーを持つインフルエンサーを起用したマーケティング戦略。

インフルエンサーは、従来の著名人とは異なり、消費者にとって親近感を持ちやすい存在。さらに、発言やレビューには強い信頼感を得られていることから、インフルエンサーによる発信は高い広告効果につながります。

動画プロモーションの活用（事例付き）

SNSと同時に、広告戦略で重要な役割を果たしているのが動画サイトです。

動画サイトは、現代の消費者にとって非常に親しみやすく、かつブランド側にとってはテレビ広告のような多額の広告費を必要としない非常に便利なプラットフォーム。そのため、すでに多くのブランドは動画を活用したプロモーションを実施しています。

ただし、実際に動画をプロモーションに活用する場合には、いくつか注意すべき点があります。

動画を活用するプロモーションには、コスメ用品の使い方を伝えるものや、ブランドイメージを伝えるもの、ライブ映像を配信するものなど、様々な種類があり、その効果や影響も異なります。たとえば、ライブ映像を配信する場合、重視すべきなのは双方向性。動画の視聴者は、ブランドと直接つながり、質問に対してすぐに答えが返って来ることを期待しています。

逆に、ブランドイメージを伝える動画の場合であれば、重視すべきなのはブランドが考える世界観やメッセージ。ここにライブ感覚を持ち込むと、どうしても伝えるべきことを伝えられないといった結果に終わってしまいがち。

動画は非常に効果の高い広告戦略だと考えられていますが、まず何を伝えたいのかといったポイントを絞り、最適な手法を選択する必要があります。

それでは、宣伝効果の高かった動画広告を２つ紹介していきます。

資生堂のWEB動画「The Party Bus」

「エピカアワード 2018（Epica Awards 2018）」で69カ国4020作品の中から、フィルム・グランプリを受賞しました。

メイクアップは“勇気”に変わるという「メイクの力」を、男女という枠にとらわれない恋愛の形で表現した今回の作品には、LGBTの内容も含まれており、

多様性をただ認めるだけでなく、異なる価値観に共感しかけ合わせることで新しい価値を次々に生み出していく「Love the differences」というメッセージを発信した結果、1カ月で750万回を超える再生回数を記録しました。

資生堂の動画「High School Girl? メーク女子高生のヒミツ」

こちらも資生堂の動画ですが、2016年にニューヨークで開催された国際広告賞「クリオアワード」「クリオファッション＆ビューティー」にて同時受賞しました。

「メークの楽しさ」を若い方たちに伝えることを目的に制作し、2015年10月16日にYouTubeのみで公開しました。細部にまで及ぶこだわり、資生堂のヘア＆メーキャップアーティストたちによるメークの力、そして長時間に及ぶ撮影を乗り切った現役高校生である出演者たち、それぞれが大きな話題をよび、公開以来1000万回を超える再生回数となりました。