化粧品業界は、これまで右肩上がりで成長を続け「不況知らず」と言われることもありました。しかし、そんな化粧品業界も大きな危機を迎えています。
多くのメーカーやブランドが売り上げを落としている現在、化粧品業界はどのような方向を目指すべきなのでしょうか。
今回は、化粧品業界の現状と、今後目指すべき取り組みについてご紹介いたします。
1.化粧品業界の現状
結論から言いますと、化粧品業界の現状は明るいものではないかもしれません。
原因は言うまでもなく、新型コロナウイルス感染症拡大の影響です。
外出やショッピングの自粛、インバウンド需要などの消滅、消費者の意識変化など、様々な要因が化粧品業界の売り上げを押さえつけています。
1.1 コロナ禍と化粧品売り上げの関係は？
2019年まで、化粧品の売り上げは右肩上がりの成長を続けていました。特にその売り上げの多くを占めていたのが訪日外国人観光客による購入です。
たとえば、2014年の段階で1000億円程度の規模だった訪日外国人観光客の購入額は、2016年には約3000億円、2019年では5000億円に迫る勢いでした。
同時に、化粧品全体の出荷額も、順調に増加。2016年に1兆5000億円を突破して以降は、毎年1000億円のペースで増加していました。
しかし、2020年に新型コロナウイルスが流行して以降、売り上げは激減。化粧品の出荷額は2015年と同水準、訪日外国人観光客による購入額に至っては2014年を下回る水準まで悪化し、現在もその影響は続いています。
1.2 各ジャンルにおける売り上げへの影響
実は化粧品売り上げの減少も、品目やジャンルによって大きく異なります。
特に大きく売り上げを落としているのが、これまで人気の高かったアイメイクです。
この事はテレワークの拡大や外出自粛などが大きく影響しています。外出しないのであれば、メイクは必要最小限で済ませることになります。仕事だけでなくプライベートでも人に会わない環境がそれを後押ししています。
同様に、売り上げが減少したのが口紅です。口紅もこれまでは化粧品の中で中心的な役割を果たしていましたが、やはりコロナ禍の影響を受けて売り上げが落ち込んでいます。
特に、口紅への影響が大きかったのがマスクの着用です。外出しても、マスクをすることで口が見えないことや、マスクによって口紅がすぐに落ちてしまうこともあって、その影響はアイメイクグッズを上回る大きなダメージとなりました。
なお、マスク着用は新型コロナウイルスの感染が収束したあとも長く続く可能性が高いことから、今後も口紅の売り上げは非常に厳しい状況を強いられるといえそうです。
同様に、マニキュアも外出自粛の影響が強い商品。
マニキュアの場合、個人で行うものだけでなく、ネイルサロンの消費が少なくない量を占めていましたが、単なる外出だけでなく、ネイルサロンに爪のケアに出かける場合の心理的なハードルが高くなったことから、多くのネイルサロンが経営難に陥りました。
それに関連して、マニキュア関連用品の売り上げも大幅に減少しています。
2.化粧品業界が目指すべき方向性
現在、大きな苦境に立たされている化粧品業界。実際に多くのメーカーやブランドが売り上げを落としています。
では、そんな化粧品業界が現在目指すべき方向とはどのようなものなのでしょうか。
2.1 基礎化粧品やスキンケア分野の拡充
先ほど述べたように、化粧品業界では多くのアイテムや品目で売り上げが減少しています。
しかし実際には、すべてのアイテムで売り上げが減少しているわけではありません。
たとえば基礎化粧品やスキンケアグッズ。コロナ禍によって多くのメイク用品が売り上げを落としている状況の中、スキンケアグッズは売り上げを伸ばしています。
これは、メイクをする機会が減少したことで、スキンケアへの意識が高まったことによるもの。
普段はメイクをする時間に追われていても、テレワークなどで時間が生まれ、生まれたその時間をスキンケアに充てられるようになったことが要因だと言われています。
また、マスクの常用もその理由の一つです。
常にマスクを着用することによりマスクと皮膚がこすれ、角質へのダメージが増加。
さらに、口元の温度や湿度も上昇、ニキビや肌荒れの原因となり、肌トラブルが気になるという消費者が増えたことで、根本的なスキンケアが見直されるようになりました。
このように、コロナ禍をきっかけに売り上げを伸ばしている商品もあることから、今後はこの分野に注力することが化粧品売り上げを伸ばす鍵となるかもしれません。
2.2 メンズアイテムにも勝機が
基礎化粧品やスキンケアグッズと同様に売り上げを伸ばしているのがメンズアイテムです。
これまで、メンズアイテムは化粧品業界でもごく限られた取り扱いしかありませんでしたが、コロナ禍をきっかけに化粧品に関心を持つ男性が増加。
また、テレワークで外出の機会が減ったことにより、「これまで興味のあったメイクを試してみたい」「人に見られる心配がない」といった方々が増加、メンズアイテムの売り上げも上昇しています。
今後もこの傾向は続くものと考えられているため、これからの化粧品の売り上げにとってメンズアイテムは重要な存在となるかもしれません。
2.3 狙いは海外市場
訪日外国人観光客の購入額や化粧品の出荷額は2020年に入って以来減少を続けていますが、唯一、以前と同じように増加を続けているものがあります。
それは化粧品の輸出額です。化粧品の輸出額は、2014年の段階では1000億円をやや上回る規模だったものが、年々急増し、2016年には2000億円、2017年には3000億円、2020年には6000億円に迫る勢いと、順調に増加を続けています。
この事にはふたつの大きな理由があります。まずひとつは、世界の化粧品市場が拡大していること。特に中国をはじめとするアジア圏では成長が著しく、今後も順調な拡大が見込まれています。
そのため、今後の化粧品業界では、アジア市場をどのように取り組むかがカギになります。今後インバウンド需要が戻ってきた場合を予想すると、今のうちにアジア市場を取り込んでおくことは、将来、大きな成長に直結するといえるでしょう。
二つ目の理由は日本ブランドに対する信頼。これまでも日本の化粧品ブランドは高品質、安心安全など高い信頼を寄せられていましたが、コロナ禍によって海外旅行ができない現状においての、輸出額の増加はそれを裏付けています。
今後は、品質のよさを保つとともに、それをどのように伝えていくかといった点が重視されるでしょう。
2.4 SNSなどの活用
大規模なシステムを導入することが難しいという中小企業の場合、活用したいのがSNSです。
SNSを活用したマーケティングはすでに多くのブランドやメーカーが導入していますが、ランニングコストが低く、誰でも導入できるというのが大きなメリット。
また、SNSは世界中で共通するプラットフォームなので、多言語化の配慮などを行えば、世界中のユーザーを見込み顧客とすることができます。
さらに、インフルエンサーを起用したマーケティングなど、手法も多彩。ビジネスの規模に合わせたマーケティングも比較的容易なので、売り上げアップには欠かせない存在といえるでしょう。
2.5 オンライン活用のサービス
現在、化粧品業界で進められているのがEコマースの強化です。
たとえば、資生堂では三越伊勢丹ホールディングスの化粧品オンラインストア、「meeco」でライブコマースを実施しました。
このライブコマースでは、リアル店舗で行われるものと同じようにビューティーコンサルタントが化粧品の特徴を紹介、美容法をライブ配信するというもの。
ユーザーは専門家とコミュニケーションを取りつつ動画を視聴し、実際に商品購入まで行うことができます。
このように、非接触型の購買と、従来のリアル店舗での買い物のメリットを組み合わせた形式は今後ますます発展していくものと予想されます。
また、花王の場合は、店舗のテスターレス化を推進。スマートフォンなどのデジタルデバイスを利用して、非接触型でアイメイクやヘアカラーを試すことができる仕組みを導入しています。
さらに、SNS上でサービス展開を行うなど、各社はECコマースをさらに積極的に推進。新型コロナウイルスの感染拡大によって新しいビジネスの形がうまれつつあると考えられます。
また下記の記事では化粧品の売り上げアップに効果的なマーケティング戦略についてご紹介しております。併せてご覧くださいませ。
3.化粧品の売り上げを上げるコツと事例を紹介
では具体的にはどのようにして、化粧品の売り上げを上げることができるのでしょうか？
いくつかご紹介させていただきます。
3.1 バーチャルメイク
「バーチャルメイク」とは、AIやARを利用して本物のメイクを施したように見せる技術のことです。
「バーチャルメイク」のメリットは、企業側、ユーザー側ともにあります。
従来、店頭でカラーもののコスメを試す場合には、「メイクを落とす→肌に色を乗せる」といったプロセスが必要でした。そのため試せる商品数には時間的・物理的な限界があります。
一方、バーチャルメイクであれば、実際のメイクを必要としません。
デジタル上でリアルの商品に近いテクスチャーや色味を体験できるので、「試す」というハードルが下がり、かつ試せる商品数は多くなります。
その結果、ユーザーがご自身の好みに近い商品に出会う確率が高くなり、購入機会の増加に繋がります。
バーチャルメイク機能はamazonや資生堂でも活用される、今注目のオンラインサービスの一つです。
3.2 オンライン接客
オンライン接客とはその名の通り、店舗に所属しているスタッフがオンライン上で接客するサービスです。
商品レコメンドを行うほか、商品を使用したスキンケアやメイクアップの提案を開始します。
ECサイト上で品定めしながら、オンライン上で店舗スタッフに相談することもできるため、ECサイトでの顧客体験価値が向上することが期待されます。
実際にポーラや東急百貨店などの販売店舗でも導入されていますが、直営店舗を持っていない店舗でも導入しやすいサービスとして注目されています。
3.3 インスタライブ
化粧品売り上げアップの鍵として、SNS活用の重要性については前述の通りですが、中でも効果的なのがインスタライブの配信です。
インスタライブの閲覧者はアカウントのフォロワーが大半であるため、ある程度クローズドな空間で商品紹介をすることができます。
そのため、普段から自社製品を利用してくれているユーザー向けのピンポイントな宣伝が可能です。
インスタグラムに限らずSNSの活用法は多岐に渡りますが、既に自社製品を利用してくださっているユーザーへの認知活動、宣伝広告は売り上げアップにも繋がることでしょう。
実際、コロナ禍でインスタライブの活動を強化したプライベートブランド「トーン」は、売り上げ前年比12倍を達成しています。（2020年4-5月）
4.まとめ
いかがでしたでしょうか。
社会の大きな変化によって苦しい環境にある化粧品の売り上げ。しかし、同時に新しいチャンスも生まれています。
特に海外展開や新しい販売手法などを活用すれば、これまでよりも飛躍的に成長することも可能。
この流れに乗ることにより、順調に成長することが期待できるかもしれません。
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