化粧品業界における広告費の投下状況
化粧品にとって、広告は非常に重要です。製品の魅力や長所だけでなく、ブランドイメージを伝えることが必要なのが化粧品分野。そのため、各ブランドはこれまで多額の広告宣伝費を費やしてきました。
また、2005年に薬事法が改正され、化粧品と医薬部外品の製造工程の全面委託が解禁されたことで化粧品メーカーも増加。同業他社との差別化を図る必要性も増大し、広告の重要性はますます高まっています。
しかし、ここ数年、化粧品分野におけるトータルの広告費は減少しているのが実情です。さらに、追い打ちを掛けたのが新型コロナウイルスの感染拡大。これまで訪日外国人観光客によるインバウンド効果で順調に成長を続けてきた化粧品分野が直撃されたことで、広告費を押し下げる結果になりました。
つまり現代の化粧品業界では、限られた広告費を可能な限り効果的・効率的に使用することが求められています。実際に、これまで広告の主流であった新聞や地上波のテレビでの広告費は減少している反面、大手メーカーである資生堂が2023年までに広告媒体費の90％以上をデジタルにシフトすると発表し、大きな注目を集めています。
化粧品における適切な広告費の使い方
広告費は10％〜20％程度
化粧品分野では非常に重要な広告費ですが、それでは広告費の適切な割合とは、どの程度なのでしょうか。
一般的に、化粧品分野において広告費が占める割合は10％〜20％程度だと言われています。化粧品の場合、製品によっても原価率は異なりますが、その多くが10％〜25％程度だと考えると、原価と同じ程度のコストを広告や販促にかけているということになります。
状況によってはさらに広告費が必要
化粧品の広告というと、大手ブランドのテレビ・雑誌広告が頭に浮かぶかもしれません。これらのテレビCMや雑誌広告、キャンペーンなどには、当然ながら多額の費用が必要となります。そのため、大手であればあるほど、広告費の占める割合が高くなると考える人も多いのではないでしょうか。
しかし、実際にはその逆です。すでに評判が定着している大手ブランドと比べると、中小企業や個人、またブランドの立ち上げや新製品のリリース直後の場合、知名度や認知度を高めるため、さらに広告費の割合を高めることが必要になります。「よい製品を作ればお客様はついて来てくれる」と考える方もいらっしゃいますが、どれだけよい製品であっても、存在を知られていなければ購入する機会も生まれません。
これから認知度を高めていきたいと考えている場合には、広告費が売り上げの50％を占めていても、決して広告費のかけすぎというわけではないのです。
広告費を「どのように使うか」
広告には様々な種類がありますが、化粧品分野で広告費を使うときには、「どのように使うか」が重要になります。
たとえば、これまで効果が高いと言われていたのが雑誌広告。一般的な雑誌広告の場合、広告費は数百万円にも上がります。しかし、中小企業や個人がどれだけ頑張って広告を出稿しても、一流のモデルやカメラマン、デザイナーを起用した、大手ブランドの作りこんだ華やかな広告に埋もれてしまいがちです。また、一度の広告出稿では認知度を高めることも困難で、結果として「広告費を使ったが売り上げに反映されない」ということになってしまいます。
また、注意しなければならないのは媒体だけではありません。
化粧品分野の広告には、「商品を伝えるもの」と「ブランドイメージを伝えるもの」の二種類の広告があります。特に化粧品の場合、ブランドのイメージが売り上げに直結することも多いため、まずはブランドイメージのための広告が必要と考えがちです。
しかし、ブランドイメージのための広告作りはイメージを重視するため、製作費だけでかなりの金額になってしまいます。有名タレントやモデル、スタッフを起用した場合には、さらに費用を費します。
もし中小企業・個人の限られた広告費でできるだけ認知度を高めたいという場合、まずはブランドイメージではなく、製品の長所や内容を伝えることにポイントを絞り、信頼につなげることに注力したほうがよいでしょう。
化粧品の広告費を抑えるマーケティング手法
広告によってブランドの認知度を高め、商品の売り上げを伸ばしたいけれど、それほど多くの広告費は使えないという悩みを抱えている方は多いものです。
では、広告費を抑えつつ、できるだけ高い効果を得るためにはどのような広告を行えばよいのでしょうか。
メディア取材を喚起する広告
テレビや雑誌、新聞などに広告を出稿するためには、多額の広告費が必要です。しかし、そのような広告費を費やさず、これらのマスメディアに露出できる広告手法があります。
それは、マスメディアに取材に来てもらい、商品を紹介してもらうという方法です。この手法であれば、広告費用はゼロ。さらに、「信頼できる大手のマスメディアが紹介するのだからよい商品」「信頼できるブランドに違いない」というイメージを多くの消費者に持ってもらうことができます。
メディア取材を受けるというと非常に難しいというイメージがあるかもしれませんが、プレスリリースを活用する、メディアに案内文を送付するといった方法で、取材を受ける可能性は高くなります。
流通経路を対象とした広告
マス媒体に広告を出稿する場合、ターゲットとなるのは消費者だけではありません。化粧品分野に限らず、どのような分野でも、流通には卸や問屋といった中間業者が関わるもの。そういった、流通関係者を対象とした広告や販促を行うというのも一つの方法です。
この手法では、広告をきっかけに急激に売り上げが伸びるという結果が生まれる可能性は低いかもしれませんが、通常の広告に比べるとコストが低いことや、流通関係者の目に留まることで、今後の販売が容易になり、消費者に届きやすくなるというメリットがあります。
また、以下の記事では効果的な広告媒体についてもご紹介しておりますので、ぜひ併せてご参照ください。
Webを活用した広告
マス媒体に出稿できるだけの広告費が確保できないという場合、次に検討するべきなのはWebを活用した広告です。
Webを活用した広告には、リスティング広告やディスプレイ広告、アフィリエイト、純広告、バナー広告など、様々な種類があり、予算やニーズに応じて広告出稿を行うことが可能です。
また、マス媒体に広告を出稿することに比べると低予算で行えることに加えて、ターゲット層に対してピンポイントで訴求できる、短期間で効果が出る、広告の効果測定ができるといった様々なメリットがあります。
SNSを活用した広告
近年、Web広告の中でも注目されているのがSNSを活用した広告です。SNS広告とは、FacebookやTwitter、Instagramなどのプラットフォームを通じて広告宣伝を行うマーケティング手法のこと。
SNSのタイムラインに「おすすめ」「プロモーション」として配信される広告や、ブランドや製品の公式アカウント運用、動画配信など、SNSマーケティングには様々な種類があり、目的やターゲットに応じて使い分けることが可能です。
またターゲット層に的確な広告が届けられることはもちろん、「広告」として認識されにくいというメリットもあります。企業から発信される広告は、「押しつけがましい」と感じられる消費者も多く、広告を行ったことで、逆にブランドイメージが低下するといったことも起きかねませんでした。しかしSNS広告の場合、比較的広告に対する嫌悪感が少なく、受け入れられやすいという特徴があります。
特に、多くのフォロワーを抱えたインフルエンサーを起用したインフルエンサーマーケティングの手法を用いることで、これらのメリットをさらに高めることができます。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
広告は化粧品分野で欠かせない存在です。ただし、やみくもに広告費をつぎ込んでも思っているような効果を得ることはできません。実際の広告を行う場合、巨額の広告費をかけずとも、多数にリーチすることも可能です。
特にインターネットを活用したWeb広告やSNSマーケティングは、マス広告に比べると低コストでの実施が可能です。また、いかにも広告といったイメージを与えづらいため、通常の広告よりも効果が高いケースもあります。特に、SNSでの影響力を活かしたインフルエンサーマーケティングはぜひ試してみたい広告手法です。
インフルエンサーマーケティングを行う場合、どのようにインフルエンサーと交渉したらよいのか分からない、適切なインフルエンサーを選定するのが難しいといった問題も起こりがちですが、役立つツールを利用すれば簡単に実施することも可能です。我々がご提供しておりますインフルエンサーマーケティングプラットフォーム「Maro」も是非ご検討いただけますと幸いでございます。
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