化粧品やコスメ分野での競争は激化しています。そのため、広告に力を入れるブランドやメーカーも増加。最近では、従来型の広告に加えて、インターネットやSNSを活用した広告の手法も多様化し、新しい形の広告も急増しています。
しかし、広告を行う場合、その内容には細心の注意を払わなくてはいけません
特に、健康に影響を与える可能性がある化粧品の分野では、法律によって広告の表現や手法、内容が厳格に定められています。
今回は化粧品の広告を行うときのガイドラインについて解説します。
化粧品広告で外せない薬機法とは
化粧品の広告を行う場合、まずもっとも注意しなければならないのが「薬機法」という法律です。薬機法は、正式には「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」という名称の法律で、「医薬品医療機器等法」と呼ばれることもあります。
「薬機法」が定めているのは、医薬品や医薬部外品、化粧品といった商品の製造販売から安全対策、表示、流通、広告などについて。つまり、化粧品の広告を行うときには、この法律に従うことが求められます。
厚生労働省は以下のページにて薬機法について記載してます。
https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/iyakuhin/koukokukisei/index.html
「薬機法」と「薬事法」
詳しい人のなかには、「薬機法」という言葉を聞くと「薬事法のことでは？」と思う方がいらっしゃるかもしれません。実は「薬機法」は、薬事法が2014年に改正されたものです。これまでの法律を時代に即した内容に改正し、さらに新しい項目を加える際に名称も変更されました。
この「薬機法」が目的としているのは、簡潔に言えば医薬品や医薬部外品、化粧品、医療機器などが人体に悪い影響を及ぼすのを防ぐ、ということです。
また、誇大な広告によって、消費者が医薬品や化粧品の効果・効能を間違って理解し、使用してしまうことを防止するのも「薬機法」の目的の一つです。
「薬機法」における化粧品の位置付け
「薬機法」に定められている広告の内容を理解する前に必要なのが、「薬機法」の中では化粧品がどのように規定されているのかを知ることです。
「薬機法」では、化粧品は「人の身体を清潔にするもの」「美化するもの」「魅力を増すもの」「容貌を変えるもの」、また「その目的のために身体に塗擦、散布するなどの方法で使用され、その中でも人体への作用が緩和なもの」とされています。
この規定で言うと、健康食品やサプリメントなどは「薬機法」の対象ではないということになります。
ここで重要なのは、化粧品はあくまで「化粧品」であるということ。つまり、広告を行う場合に「医薬品のような効果がある」と表現したり、誤解させるような表現を行うと、法律に違反する可能性が生まれるということになります。
薬機法による化粧品広告の規制
すでにご紹介したように、「薬機法」は化粧品の広告に関しても規制しています。
「薬機法」では、広告に関して「虚偽または誇大な広告の禁止」や、「医師やその他の人が効能・効果を保証したと誤解される広告の禁止」、「承認前の医薬品、医療機器などの広告の禁止」などについて定めています。
ここで気になるのが、「薬機法」によって規制される対象。言い換えれば、「広告で間違った表現をした場合、どこに責任が行くか」ということです。
実は「薬機法」は非常に対象が幅広く、メーカーやブランド、広告代理店、媒体社にも及んでいます。つまり、間違った広告を行った場合、その責任は、広告代理店や広告制作者だけでなく、広告の出稿主や、広告の掲載先まで広がるということです。
そのため、化粧品の広告に関わるときには、どのような立場であっても「薬機法」に注意が必要だということになります。
さらに化粧品の場合には、広告で訴求できる効能や効果が定められています。この効能の範囲については、非常に細かい規定があり、詳しくは厚生労働省のホームページから確認することができます。
ちなみに先ほどご紹介したようにサプリメントや健康食品、それに美容雑貨、美容グッズなどといった商品に関しては「薬機法」の対象外となりますが、当然こちらも医薬品であると誤解されるような表現を行うことはできません。
なお、「薬機法」に違反した場合、まず行政指導が行われ、それでも改善されない場合には懲役刑、または罰金刑が課せられます。さらに2021年8月からは課徴金制度が導入、違反期間中の売り上げの中から一定の金額を納付する必要があります。
もちろん「薬機法」に違反した場合には、ブランドや企業のイメージが大きく傷つくということも考えておいたほうがよいでしょう。
化粧品広告において気をつけるべき「薬機法」以外の広告ルール
化粧品の広告に関して定めた「薬機法」。しかし実際の広告においては、「薬機法」以外に「特定商取引法」「景品表示法」といった法律も守らなければいけません。
また、それ以外にも「医薬品等適性広告基準」「化粧品の表示に関する公正競争規約」といったルールなどにも配慮することが必要です。
このうち、「医薬品等適性広告基準」は「薬機法」の第66条に定められた虚偽・誇大広告の禁止の中でも、具体的な運用ルールを規定したものです。
ここでは、製造方法についての事実と異なる表現や、製品の優秀性を誤解させる広告の表現を禁止しています。
また「褒め上げの禁止」「効果効能・安全性の保障の禁止」「医薬関係者の推薦表現の禁止」「効能・効果や安全性を示す体験談の不可」などについても定められています。
「化粧品等の適正広告ガイドライン」とは？
化粧品の広告において注意しなければならない「薬機法」。しかし、専門家でも法律のすべてを覚えておくことは困難。さらに法律は定期的に改正されるため、常に最新の情報を把握しておくことが求められます。
そんなとき、役立つのが「化粧品等の適正広告ガイドライン」です。
「化粧品等の適正広告ガイドライン」とは、日本化粧品工業連合会が自主的な基準として作成しているガイドラインのことです。化粧品や医薬部外品の広告表現が適切に行われることを目的に、2008年から発行されています。
また、法律の改定が行われるとそれを踏まえる形で最新版に更新が行われるため、化粧品広告を行う場合には非常に頼りになる存在です。
「化粧品等の適正広告ガイドライン」が対象とする広告
それでは、「化粧品等の適正広告ガイドライン」が示すところの「広告」とはどのようなものなのでしょうか。
「化粧品等の適正広告ガイドライン」では、広告について「顧客を誘因する意図が明確であること」「商品名が明らかにされていること」「一般の人が認知できる状態であること」と定めています。
具体的には新聞、雑誌、テレビ、ラジオなどが挙げられ、最新版ではSNSも広告の対象として加わっているため、SNSのプラットフォームを活用して広告を行う場合でも、「化粧品等の適正広告ガイドライン」の規定を順守することが必要となりました。
「化粧品等の適正広告ガイドライン」で注意すべき点
「化粧品等の適正広告ガイドライン」では広告表現についての規定がいくつかがあります。
たとえば、使用前と使用後の図画・写真を使用するときの注意点が記載されています。SNSなどの広告でもビフォーアフター画像などが使用されることは多いため、気になる方も多いかもしれません。
「化粧品等の適正広告ガイドライン」では、効能または安全性の保障に抵触しない場合は原則認められるとされていますが、比較に使用される写真は、同一条件の下で撮影されたものであり、作為的な操作が加えられていないことが必要とされています。
また、文言に関しても細かい規定があり、例えば「乾燥による小じわを目立たなくする」といった表現の場合、「うるおいにより乾燥による小じわを目立たなくする表現」は認められますが、「小じわを解消する」「小じわを予防する」「素肌の若返り効果」といった表現はNGとなっています。
その他、化粧品の場合では「治癒」「回復」「治療」といった表現は医薬品の対して使用される言葉であるという理由から、使用は認められていません。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
商品の認知度や売り上げをアップするために必要不可欠ともいえる広告ですが、実際に広告を行う場合には、法律などで定められている規定を守ることが必要です。
もし規定に違反した場合には、罰則が適用されるだけでなく、ブランドイメージがそこなわれてしまう可能性もあります。
特に、現代は様々な広告表現が生まれている時代。従来の広告を行うときはもちろん、SNSを活用した広告や、インフルエンサーを起用する広告などの場合でも、ガイドラインなどに配慮することが非常に重要です。
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