美容ブランドが集客を行うときの4ステップ
「美容の分野で集客を行いたい」と考えたとき、まずは集客に直結する施策を行うのが一般的です。しかし、効果的な集客を行うためには、段階に分けて考えることが必要になります。
なぜ集客したいのか
「集客」とは文字通りお客様を集めること。ただし、単にお客様を集めるだけでは、一時的な効果を得ることしかできません。
そもそもなぜ「集客を行いたい」と考えたのでしょうか。これは難しい問いではありません。
「集客」の目的はどのような分野でも同じです。つまり「お客様に商品の価値を知ってもらい、継続して購入してもらいたいから」。言い換えれば「お客様に商品の価値を理解していただけない」「そのとき一度だけの購入にとどまってしまう」といった結果になってしまえば、どれだけ多くのお客様を集めても、その集客は失敗ということになります。
つまり、「集客」とは、単にお客様を集めるのではなく、「お客様に商品価値を知ってもらう」「購入してもらう」「リピーターや常連になってもらう」というステップをクリアして初めて成功するといえるでしょう。
商品の価値を知ってもらうには
理想的な集客を行うため、「お客様に商品の価値を知ってもらう」と考えるのは当然のこと。では、どうすれば商品の価値を知ってもらうことができるのでしょうか。その方法を知る前に、まず自分自身に以下の質問を問いかけてみましょう。
「あなたは自社ブランドの商品価値を理解していますか？」
自分で開発に関わった方や、自分で発見した方であれば商品には愛着を持っているもの。また、商品の良さを理解しているのも当然のことです。
ただし、その商品価値は、あくまでも「あなたにとっては」というだけの価値にとどまります。 言い換えれば「お客様の考える商品価値」と「あなたが感じる商品価値」は決してイコールではないということになります。それでは、お客様が考える商品価値とはどのようなものでしょうか。
美容の分野は、商品の競争が激しい世界です。次々と新商品が現れますが、ヒット商品や定番商品になるどころか、消費者に知られる前にあっという間に消えてしまうことも少なくありません。
また、現代の消費者の目は非常に鋭いもの。情報を得るのもたやすくなっているため、価格、品質、使いやすさ、自分との相性などをすぐに比較することができます。
このように、他社の商品と比較した場合、あるいは既存の商品と比較した場合に消費者に分かりやすい長所をアピールしてこそ、初めてユーザーにとって「商品価値」が生まれ、購買するに足る商品となるのです。
その場合には、ブランドの価値も重要です。そのブランドが、すでに有名な大手であるなら別ですが、まだ消費者が知らないブランドである、中小や個人であるといった場合には、そのブランドが「どのような考え方や価値観を持ち、社会にどのような影響を与えたいのか」などを伝えることも重要になります。
集客の手法を理解する
「集客」の根本的な理由や、自社の美容に関する商品価値を理解したなら、次のステップで「人を集める」ということになります。集客のための施策には様々なものがありますが、どの施策が有効なのかというのは、商品がターゲットとしている層によって異なります。
性別、年齢、家族構成、ライフスタイル、収入など、できるだけ詳しく「ターゲット層の想定」を行うことで、より効果的にお客様を集めることができます。また、ここでは「商圏」の問題も重要になります。商圏とは、お客様にリーチできる範囲のこと。分かりやすい例で言えば、男性が多いビジネスエリアで、主婦向けの商品を販売しても、売り上げは期待できません。
このような基本的な失敗に陥らないためにも、まずターゲット層を詳しく想定し、そこに訴求できるような施策を行いましょう。
常連やリピーターになってもらう
「集客」の次のステップは「一度購入してくれたお客様に、常連やリピーターになってもらう」ということです。実際の商品の購買では、常連・リピーターの購入率・購入金額は、初めて利用するというお客様を大きく上回ります。
また、ある程度商品を購入してくれたお客様は、その後、長い期間利用し続けてくれるという傾向にあります。
このようにトータルの売上アップにとって非常に大切な常連・リピーターですが、実際に常連・リピーターを作るのは簡単なことではありません。たとえば、消費者が離れていくことを防ぐため、ポイントカードやスタンプカードといった施策を行ったり、購入してくれた顧客に丁寧なフォローを行うといった手法があります。こちらも効果がある方法ですが、この施策をずっと続けていたからといって、常連やリピーターが生まれ続けるというわけではありません。
大切なのは、一時的な施策や短期的な目標だけでなく、長期的な視点を持つこと。長期的な視点を持ち、消費者と長く付き合うという前提で戦略を考えることが必要になります。
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美容ブランドが集客で起こしがちな失敗とは
実際に集客を行って様々な施策を実行していても、なかなかお客様が集まらないということは珍しくありません。また、一見成功しているように見えたのに、すぐにお客様が離れて行ってしまったというケースも多いものです。そういった場合、どのような点で失敗が起きていたのでしょうか。
メディアに頼りすぎる集客
メディアに紹介されたり、テレビで取り上げられたことがきっかけとなり、売り上げが大幅にアップするということは珍しいことではありません。特にテレビの場合には、非常に多数の人にリーチできるため、集客には非常に効果的です。
こういったことを目指して、プレスリリースといった方法で集客を考えている方も多いことでしょう。
ただし、メディアを頼りすぎると失敗に陥る場合もあることも覚えておきましょう。確かにメディアに紹介された場合、その直後は問い合わせや注文が爆発的に増加します。ただし、それはごく短期的な効果しかありません。急激に売り上げは上昇するものの、下降に転じるスピードも同様。また、その間にこれまでの顧客に対する対応も難しくなることが考えられます。
そうなると、せっかくの常連やリピーターが離れてしまう結果に。メディアを利用する場合には、マイナスの影響が発生することも覚えておきましょう。
キャンペーンによる集客
ブランドに対する認知が低い場合、キャンペーンなどを活用して集客を行うという手法も人気があります。短期間のキャンペーンで期間限定の値下げなどを行った場合、値下げのお得感に加えて「限定」という魅力もあり、売上のアップが期待できます。
ただし、キャンペーンに頼る集客にも危険が潜んでいます。キャンペーンで集まったお客様の多くは、キャンペーンが終了すると離れてしまうもの。仮に、このお客様をつなぎとめようとする場合、同等の割引を継続することが必要になります。すると、割引が経営自体を圧迫、事業が回らないという結果になりかねません。
また大規模キャンペーン自体にも経費が必要なので、一時的にお客様は増えたけれど利益が上がらないということにもなりがち。安易にキャンペーンを行うことで、ブランド自体が生き残れなくなってしまうという可能性も覚えておきましょう。
期待値が高すぎる
「商品が良ければお客様が集まり、売り上げがアップする。そう思い込んではいませんか？」
もちろん、集客にとって商品の品質は重要。むしろ、欠かせない要素と言っても過言ではありません。
しかし、実際には商品価値が集客の足を引っ張るというケースもあります。それは、購入前の期待値が高すぎるということ。口コミなどを高めるマーケティングを行った場合、口コミが上昇、「購入したい」「使ってみたい」と考える消費者も増加します。この段階では集客には成功したといえるかもしれません。
しかし、実際に商品を使用した顧客が「考えていたよりもよくなかった」「期待したものではなかった」と判断した場合、その顧客は二度と商品を購入することはないと考えたほうがよいでしょう。
このように高すぎる期待値は結果的に理想の集客の妨げになります。事前の期待値を上げすぎることがないように注意しましょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
集客を行うときには、集客の目的を明確にする、商品への理解を高めるといったステップを理解することが必要です。また、従来の手法の中でも陥りやすい失敗も多いもの。これらの点に注意することで、理想的な集客の実現に近づくことができます。
最近ではSNSを活用した集客、特にインフルエンサーを起用したマーケティングにも注目が集まっていますが、このインフルエンサーマーケティングによる集客にも様々な注意点があります。インフルエンサーマーケティングに役立つツールもリリースされているので、興味のある方は一度利用してみてはいかがでしょうか。我々がご提供しておりますインフルエンサープラットフォーム「Maro」もご検討いただけますと幸いでございます。
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