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コスメ業界の現状から見るコスメ広告の「今」
コスメ業界の現状：対面販売が困難
新型コロナウイルスの感染拡大は社会に大きなダメージを与えていますが、コスメ業界もその例外ではなく、様々な変化を強いられています。
そのひとつが対面販売です。コスメを購入する場合には、色味や香り、使用感など、実際に手に取って試してみることが非常に重要な要素です。
というのも、コスメの場合には、画面越しでは色が変わってしまったり、自分の肌に合わせた場合、使用感がしっくりこないといった微妙な点こそが重要だからです。
特に、高価なものを購入する場合には、実際に手を取り、納得できるものを選びたいという心理が強く働くものです。
そのため、コスメや美容に関する企業では、優秀な美容部員を配置し、テスターを充実させるなどして、リアル店舗の運営や販売に力を入れてきました。
しかし、新型コロナウイルスによってリアル店舗へ足を運ぶ顧客は減少し、感染の可能性を考慮してテスターの使用も困難になりました。
さらに、美容部員も直接コスメを使用したり、お客様に接触することが難しくなっているのが現状です。
コスメ業界の現状：訪日観光客の激減
コロナ禍以前、日本のコスメの売上を大きく底上げさせたのが訪日観光客です。
日本の化粧品はリーズナブルでかわいいと、日本を旅行する際にはお土産の定番ともなり、多くの訪日観光客が買い求めることでコスメの売上を底上げさせていました。
しかし、2020年の訪日観光客は激減し、訪日観光客に向けた商品ラインナップを重視していたコスメ業界の売上も大きな打撃を受けています。
また、海外でもリアル店舗での売上が減少しているため、今後はネット経由の販売による売上の拡大が急務という状況となっています。
コスメ業界の現状：インターネットの重要性
上記のような現状を踏まえ、対面での商品販売からECサイト等を活用したネット販売へのシフトが進んでいます。
こうしたネット販売へシフトしてきた消費者への訴求方法として、インターネットを活用したPR方法が注目を集めています。
コスメ商品の広告を出稿する上でインターネット広告を活用することは、効果的に商品をPRすることに繋がるほか、高い費用対効果を得ることが期待できるため、今やコスメ商品の宣伝とインターネット広告は切り離せない存在となっています。
コスメ広告を出稿する際に気を付けるべき表現方法について
コスメ広告においてはイメージが大切であり、キャッチコピーでいかに商品の良さをアピール出来るかが、売上につながります。
ただし、コスメ広告の表現には法律によって決められた細かいルールがあります。
違反した場合は、掲載拒否などにとどまらず罰金または課徴金が課されることになるので、注意が必要です。
そのため、コスメ広告で注意すべき表現を知った上で、商品の特徴や効果をユーザーに上手く伝えられることが重要となります。
ここからは、コスメ広告の表現方法について深堀りしていきます。
どんな表現がNGになり得るのか
医薬品、医薬部外品と対照的に、化粧品は「その効果効能や安全性を万人にはっきりと保証できる表現」を記載することは禁止されています。
そのため、化粧品における表現は「肌を整える」「肌のキメを整える」などといったやんわりとしたニュアンスでの表現となります。
どこまでの表現を標ぼうしてよいのかと疑問に思う人も多いかと思いますが、法律では化粧品で表現可能な56個の効果効能が決められています。
決められた標ぼう範囲から明らかに離れた表現がNGとなります。
どんな法律がこの「表現方法」を規制してるのか
前述したコスメ広告における56の効果効能の表現方法は、「薬機法」という法律で定められています。
薬機法とは、医薬品・医療機器・医薬部外品・化粧品の有効性・安全性を確保するための法律です。
（厚生労働省 https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/iyakuhin/index.html）
また、「景品表示法」は、商品についての不当表示などを防ぐ法令であり、消費者にとって誤解を招くような表現を規制する法律です。
コスメ広告の出稿を行う上では、薬機法や景品表示法以外にも「化粧品の適正広告ガイドライン」の存在を知っておく必要があります。
このガイドラインは日本化粧品工業連合会が独自の基準で作成したものであり、化粧品に絞った広告表現について記載されているため、コスメ広告を出稿する上で必要となる「適正な表現方法」を明確に知ることができます。
コスメ広告の出稿に向けたステップ
①戦略を立案する
コスメ広告を出稿する上での第一歩は、どのような戦略のもとにマーケティングを行うかを決定することです。
「マーケティング戦略」というと、非常に専門的に聞こえるかもしれませんが、その中心にあるのは、自分たちはどのような価値を消費者に届けるのかということに尽きます。
自社製品や自社ブランドの価値をしっかりと理解し、自社製品はユーザーのどのような悩みに対応できる製品なのかといった点を見定めて、最適な戦略を考えましょう。
②ターゲットを絞り込む
製品・ブランドの価値を伝える場合、まず誰に伝えるのかについて考えることが必要です。
ここで重要になるのがターゲット層を絞り込むという作業です。
ターゲット層を選定する場合には、売り上げを想定し「できるだけ広い層に届けたい」と考えてしまうことが多々ありますが、やみくもにターゲット層を広げてしまうと、伝えたいメッセージやテーマが不明瞭になってしまいます。
また、万人に向けた商品は、つまらない、人に関心を持ってもらえないもの、になってしまいがちです。その結果、多くの人に届けたいと思っていたのに、誰にも届かないということになってしまう可能性もあります。
まずは具体的にターゲット層を選定、そこからさらに絞り込むというステップが重要になります。
③可能な手法を見定める
「自社はどのような価値を届けるのか」「誰に伝えるのか」を明確に定めたら、次にどのような方法で届けるのかを決めていきましょう。
そこで登場するのが広告です。マーケティングの中で広告は非常に重要な役割を担っており、広告に費用や労力を注げば、確実に製品やブランドの認知度を高めることにつながります。
しかし、立ち上げたばかりのブランドが、テレビCMを大量に放送したり、一流の雑誌に何度も広告を出稿するというのは費用を考えると現実的ではありません。
そのため、まずは自社の規模や予算に見合った方法を見定めることが重要になります。
冒頭でもご説明した通り、Web広告は近年で最も注目を集めている宣伝方法であり、他の媒体と比較しても安価で実施できるため、予算に限りがある場合でも高い宣伝効果を期待できます。
Web広告以外でコスメ宣伝を行う主な方法
Web広告は高い費用対効果を期待できることを説明してきましたが、これまで活用されてきた他の広告手法にはどのような強みや弱みがあるのでしょうか？
代表的な媒体について、それぞれを詳しく説明していきます。
テレビ
テレビは従来からある効果の高い宣伝方法です。テレビによる宣伝の強みは、その高い普及率によって幅広い層にリーチできるという点です。
以前より影響力は減少したと考えられがちですが、視聴者からの信頼もまだまだ厚く、有力な宣伝方法です。特にコスメ販売の場合、人気女優などを起用したテレビCMなどを行えば、商品だけでなく企業のイメージアップにもつながります。
ただし、テレビで宣伝を行うためには非常に多額の予算が必要となります。さらに芸能人を起用すれば、費用はより高額となるのがネックであり、ほとんどの場合は大企業でないと広告を出稿できないのがデメリットです。
雑誌
コスメ販売の場合、雑誌は有力な宣伝媒体です。特に女性誌を利用すれば、雑誌ごとに読者層が既に固定していることもあり、届けたいターゲットに商品の魅力を伝えることができます。
ただし、インターネットの普及や若者の活字離れによって雑誌業界を巡る状況は年々厳しくなっているため、以前のような効果を望むことは難しいかもしれません。また、テレビに比べるとそこまでかかりませんが、依然として多額の費用が掛かるという点でも難しい部分があります。
ホームページ
基本的なことですが、ホームページもまた効果的な宣伝媒体です。特にターゲット年齢層が比較的高い場合、消費者はまずホームページをチェックするというケースも少なくありません。
ECサイトへの誘導や口コミなどを集めるといった展開方法を行うこともできますが、どちらもホームページに辿り着かなければ宣伝効果は期待できません。
SNSマーケティングやWeb広告を活用して、ホームページまでの導線を張っておく必要があるため、ホームページ単体では高い宣伝効果を期待することができないといえます。
コスメ広告に強いWeb広告代理店11選
媒体にコスメ広告を出稿する際、まず何から始めればいいのかと考える方も多いのではないでしょうか。そんな時は、Web広告代理店に依頼するのがおすすめです。
専門的な知識を持つ担当者と共に手順を踏んで出稿ができる上に、ターゲット層に合わせた効果的な商品の売り込み方や最適な表現方法などを幅広くアドバイスしてくれるため、コスメの広告出稿がはじめての企業も安心して取り組むことができます。
ここからは、コスメ広告に強いWeb広告代理店をご紹介します。
日本最大級の美容サイト運営「株式会社アイスタイル」
株式会社アイスタイルは、日本最大級のコスメ、化粧品、美容総合サイト「＠cosme」を運営しています。
メディア内での口コミ情報や連動広告、アフィリエイト、サンプリングなど多くの手法でターゲットにアプローチできるほか、認知拡大から販促までさまざまなサービスを一緒に検討できるので、「何からスタートすればよいかわからない」方にもおすすめです。
ホームページ：https://www.istyle.co.jp
デジタルマーケティングが強み！「GMO NIKKO 株式会社」
デジタルマーケティングを強みとしているコスメに強い広告代理店です。
アフィリエイト、LINEターゲティング配信、インフルエンサーマーケティングやコンサルなどを手がけており、ターゲット層への認知➜検討➜購買➜ファン化まで、各工程でのマーケティングを行っているため、最適な広告出稿が期待できます。
また、コスメ商品における売り上げを見込むには、リピーターの獲得が重要となってきます。GMO NIKKOは、広告出稿からのデータ分析などから、リピート施策やファン化まで、再購入を促す仕掛けも相談できるのは心強いサービスを提供しています。
ホームページ：https://www.koukoku.jp
広告配信プラットフォームも好評！「株式会社Speee」
EC事業を中心とした美容業界やアパレルなど多岐にわたる事業で広告実績がある会社です。
広告配信プラットフォーム「UZOU」を運営しており、独自開発されたシステムをメディアに提供することで、広告を出稿する側にもメリットのあるシステムを作り上げています。
SEO事業で培ったビッグデータ解析のノウハウが蓄積されているため、広告出稿企業にとって最適なコンテンツが見つかるはずです。
運用の際にも分析による検証や改善案を出してくれるので、サポート力もあります。
ホームページ：https://speee.jp
自社でASPも所持「株式会社オプティマイザー」
自社でASP（Application Service Provider）を持った、ネット専業の広告代理店です。
「経済活動をテクノロジーで最適化する」という企業理念のもと、広告出稿においては、リスティング広告やSNS広告などの多種多様な広告に対応しています。
また、成果を上げているWeb集客の効果を高めるためのリターゲティングについても力を入れているのが特徴です。
コスメは売れたとしても、継続的にお客様に購入いただけるしくみづくりが必要であるため、長期的な集客を視野に入れた施策を打ち出す当社はコスメ販売にぴったりです。
ホームページ：https://www.optimizer.co.jp
フロント担当者が専任「株式会社 EgoDiva」
株式会社 EgoDivaは、フロント担当が実務まで一貫して専任となるという特徴があります。営業、システム、広報などセクションごとに担当者が変わってしまうと、依頼側の企業にとってはコミュニケーションにおける齟齬が発生してしまったりすることが考えられます。
スムーズに目的を達成することに重きを置く企業にとって、当社は最適なWeb広告代理店であるといえます。
ホームページ：https://www.egodiva.jp/
マーケティング全体戦略「株式会社トライバルメディアハウス」
ソーシャルメディアマーケティングを強みとし、マーケティングの全体戦略を考えるところから支援してくれる広告代理店です。
食品、アパレル、住宅など得意分野は多岐に渡り、コスメ広告に関しても実績豊富な経験を活かして広告出稿の手助けをしてくれます。
美容業界ならではの特性をよく考えた上でのマーケティング戦略の立案は、広告出稿において頼れる一手となります。
コスメを売り出す上で、売上を作る構造は非常に重要となるため、実績に基づいた知見を活かして戦略を共に考案してくれる点は依頼側にとって大きなメリットになるでしょう。
ホームページ：https://www.tribalmedia.co.jp
化粧品ECサイトも運営「株式会社sizebook」
リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告など事業目標に合わせて運用をコンサルティングする会社です。
運用のみならず、分析、制作、メディアプランニングも行っているので、一貫して広告をおまかせできるのが当社の強みです。
また、化粧品ECサイト「celav」を運営し、美容ケアグッズを販売しており、コスメ広告においても、薬機法に関するアドバイスなど、自らの経験に基づいたサポートをしてくれるはずです。
ホームページ：https://sizebook.co.jp
時代の流れに合わせた広告「BEASTAR株式会社」
情報のリアルタイム性や口コミなど、時代の流れに合わせた広告を提案してくれる広告代理店です。
Google、Yahoo!リスティング広告、SNS広告の運用はもちろん、YouTube、Instagram、TikTokなどのコンサルティング、運用代行を行っています。
化粧品の運用実績もあるので、薬機法による表現方法など細かな点なども相談できる上に、ブランディングや認知度アップ、ファン作りなどコスメ事業拡大における効果的なアドバイスをもらえます。
ホームページ：https://bea-star.co.jp
購買につながる動線づくり「株式会社スリーツープロダクツ」
インフルエンサーマーケティングを主軸とした広告代理店です。
SNSマーケティングや、Web広告プロモーションなどで新商品の販促、販路開拓、ユーザーのファン化などコスメ事業展開における悩みを解決に導いてくれます。
ホームページ：https://32products.com
動画制作が得意「株式会社IMAGICA IRIS」
運用型広告をメインとし、動画制作などクリエイティブな分野も得意とする広告代理店です。
クリエイティブ分野では、認知度UPを目的とした動画制作やバナー制作、LP制作などを委託することができ、培ってきたノウハウを十分に発揮した広告を作り上げてくれます。
広告運用ではリスティング広告、SNS広告などを中心に、配信、分析なども含めたサポートをしてくれます。
動画はコスメの使用方法や使い心地などを訴求する上で非常に効果的であるため、動画を活用した広告出稿を検討されている方におすすめの会社です。
ホームページ：https://imagica-iris.co.jp
企業とインフルエンサーを繋ぐ「株式会社Maro」
インフルエンサーマーケティングに特化した株式会社Maroは、主要SNSの運用やインフルエンサー運用の戦略設計・実行を通じて、コスメ広告の出稿を考えている企業をサポートしています。
特に、フォロワー数やエンゲージメント率といった基準をクリアした厳選されたインフルエンサーと企業を繋ぐことができるため、コスメ商品の広告を出稿する上で質の高いインフルエンサーの起用を考えている企業にとってはぴったりな会社であるといえます。
ホームページ：https://maro.mu
【まとめ】Web広告を活用してコスメの宣伝を行おう
今回の記事では、コスメ業界の現状から、コスメの宣伝にはWeb広告が最適である理由を紐解いていきました。
ご紹介した通り、Web広告代理店を活用して宣伝を行えば、効果的かつ効率的にコスメ商品のプロモーションを行うことができます。
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