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ステルスマーケティングとは？
ステルスマーケティングとは、主に「商品やサービスの宣伝を個人の感想のように発信し、商品の宣伝だと気づかれないような形で発信する行為」のことを指し、「ステマ」と略されて呼称されることも多いです。ステマについては年々取り締まりも強化されており、特にマーケティング担当者の方々にとっては身近な問題なのではないでしょうか。
本記事では2022年12月27日に消費者庁から発表された「ステルスマーケティングの規制」の内容や、ステマと深い繋がりがある「インフルエンサーマーケティング」との関係性についても詳しく説明します。
「ステマ」法規制へ その規制内容とは？
2022年12月27日、消費者庁がステルスマーケティングの規制に乗り出しました。
同日に行われた有識者検討会がステマに対する規制強化の提言を取りまとめ、ステマを行った場合は景品表示法の不当表示となり、広告主は行政処分の対象とされることとなります。
つまり、SNSなどの投稿を宣伝として利用する場合、広告であることを明示しなければ広告主は処罰の対象になるということです。違反した場合、消費者庁から広告依頼主である企業に対して再発防止に向けた措置命令を出し、企業名が公表されます。
従わなければ2年以下の懲役または300万円以下の罰金、もしくはその両方が課せられることとなります。両罰規定で法人も最大3億円が科される可能性もあり、非常に重い罰則となることもあります。
罰則の基準としては、消費者庁が消費者の情報提供をもとに調査し、違反かどうかを判断するものとなります。なお、この法規制では、広告を依頼され投稿したインフルエンサー等に対する罰則は定められていません。
今までの景品表示法では、商品やサービスを実際よりも良いものだと誤認させるような表現をする広告を禁止する一方で、今回のテーマであるステマのような、宣伝であることを隠すような広告については禁止されていませんでした。
消費者庁は2023年夏頃にはこの法規制を追加していくと述べています。それに向け消費者庁は運用基準を作成し、ステマに該当する広告がどのようなものかを明確にしていくことを予定しています。
ステマは「宣伝だと気づかれないような形で発信する行為」だけではない？
ステマとは、「消費者が宣伝と判断できないような広告投稿を掲載すること」だけではありません。実際よりも商品やサービスをよく見せるようなレビューを書いたり、他社を貶めるような書き込みをすることもステマと呼ばれます。
ただし、インフルエンサーが企業からサンプル商品などを受け取っていたとしても、投稿が自主的なものだと判断されればステマの規制対象とはなりません。
2023年1月時点でのステマに対する法律
このように、横行するステマから消費者を守ろうとする動きが活発になってきたことが伺えます。しかし、この法律が施行されるまでは、日本ではステマに対して直接罰則を与えるような法律は存在していません。
現在は2011年に消費者庁より公表されたガイドライン「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」がこのジャンルについて言及する唯一の文書となります。
内容としては、口コミサイトやブログに企業または企業が依頼したユーザーが事実に則さないような良い口コミを投稿することで、消費者に購入を促すような行為は景品表示法に抵触する可能性がある、というものです。また、実際には購入していない商品を購入したと偽って口コミやレビューを掲載する行為は消費者の誤認を招くとして軽犯罪法に触れる可能性があることも述べられています。
これらの文言はインフルエンサーマーケティングには効力を発揮できない部分も多くあり、ステマが横行している現状を改善するには明らかに力不足な法令だと言えます。
加えて、欧米では消費者の自由な選択を妨げるものとしてステマはすでに厳しい法規制が行われているので、現時点では日本の動きは比較的遅れていると言うことができます。
海外におけるステマ規制の動きについて
海外では、日本に比べてステマ規制に関する法律が整備されています。
初めにアメリカを例に挙げてみましょう。
アメリカのステマ規制
アメリカでは、連邦取引委員会(FTC)が日本の消費者庁や公正取引委員会を併せたような働きをしています。
商品やサービスの売買取引に関する取締りを行なっており、連邦取引委員会法第5条の中で、「不正な競争取引」と「不公平または欺瞞的な行為または慣行」が禁止されています。その説明として、「推薦者と販売者との間に、推薦の信用性に重大な影響を与える関係がある場合」には、その関係を公表すべきである」という文言が見受けられます。
これをわかりやすく表現すると、「インフルエンサーと企業の間で契約が交わされており、商品のレビュー内容を指定している場合はその契約内容を公表しなければならない」ということになります。
つまり、商品やサービスの良い部分を重点的に紹介するように指定されていることがあるとすれば、それは消費者の合理的な商品選択を阻害していることに他ならないということです。
また、「不正な競争取引」を禁止する文章の中には、「データに基づかない誇張表現」と「使っていない製品に対するPR」は規制対象であり、違反した広告主に対しては罰則が課せられるようになっています。
2017年にはガイドライン違反に対する罰則を強化し、同時に影響力の高いインスタグラマー21人に対しても警告書を送付するなど、広告主だけでなくインフルエンサーに対する動きも見せています。
さらに、同年11月には、ステマに対するインフルエンサーの認識を共通にするためのガイドライン「Disclosures 101 for Social Media Influencers」を公表しました。
2020年には、「広告における推奨および推薦の利用に関するガイド」について改訂するべきかのパブリックコメントが募集されました。このガイドラインは2009年にも改訂されており、それが消費者にとって公平な取引を提供できるような機能を満たしているか、という観点を中心に再改定を検討しました。
このように、アメリカでは日本よりも前の段階で法規制やガイドラインの発行が進んでいることがわかります。
欧州のステマ規制
次に、欧州の動きを見てみましょう。2005年、EUで「不公正商行為」(UCPD)が採択され、これによりEU各国がステマに対する対策を取ることが求められました。
英国では、UCPDの採択を受け2008年に「不公正取引から消費者を保護するための法律」(CPUTR)を制定し、EU各国も同意義と取れる法律を次々に制定していきました。
CPUTRでは、詐欺行為や強引な販売など、古典的な禁止行為について改めて触れているとともに、広告に関する条文が加わっています。第11条では、報酬を受け取っていながらも宣伝投稿であることを隠して商品紹介することを禁じています。この年代には、インフルエンサーマーケティングよりはブログのアフィリエイトが主流だったため、そのようなマーケティング手法に対する言及となっています。
第22条では、販売業者が個人を騙ってサービスを販売したり、事実と異なる紹介や主張をすることを禁じている条文になります。これは、販売業者や依頼を受けたインフルエンサーが過度な表現を使った広告や他者を貶めるようなレビューを投稿することを規制するものです。違反した場合の罰則は、初犯では5,000ポンド(日本円で約800,000円)以下の罰金および2年以下の懲役となり、犯行を重ねるごとに罰則が重くなっていく累進性のような形をとっています。
EU各国でこのような法規制が2000年代より進められていますが、一般人の中にはその内容を理解していない人も多いようです。
2021年9月には、インフルエンサーがステマを行い、それが元となり裁判が行われました。結果として、「宣伝投稿を行う際は広告表示だと明記しなければならない」との判決が下ったため、公の場でステマは悪であると法律を理解していない層にも知らしめることとなりました。
2000年代から法規制が進んでおり、ステマに対する認知の拡大に努めているアメリカやEUと比べると、2023年から重い腰を上げて動き出した日本の法規制はかなり遅いと言わざるを得ません。
ステルスマーケティングはインフルエンサーとどう関係する？
販売企業である広告主が、インフルエンサーに金銭や商品を報酬として提供し、SNS上で商品やサービスの宣伝を依頼するということは現代においては頻繁に使われる手法となっています。
宣伝を含む投稿に対して「#PR」「#プロモーション」というような文言を含むことで健全な広報活動を行っているインフルエンサーが大半ですが、中には宣伝投稿であることを隠してマーケティングを行うよう依頼され引き受けてしまうインフルエンサーもいます。
このように関係が深いとされているステルスマーケティングとインフルエンサーですが、実際にインフルエンサーがステマについてどのような向き合い方をしているのかを明らかにした調査がありますので以下にご紹介します。
インフルエンサーによるステマの現状について
インフルエンサーには様々な企業からPRの依頼が来ています。その中には、明らかにステルスマーケティングだと思われる依頼内容が存在することも事実です。
消費者庁の依頼により株式会社LIDDELLがインフルエンサー300人に対して行った調査によると、41%のインフルエンサーがステマの依頼を受けたことがあると言います。うち約半数がステマの依頼は全て断ったという回答をしているため、約2割のインフルエンサーはステマに手を染めた経験があることがわかります。
引用：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000364.000011944.html
ステマに対するインフルエンサーの意識調査
同調査によると、94.7%とほぼ全員のインフルエンサーがステマを「知っている」との回答をしていました。
また、56%のインフルエンサーがステマを「悪いこと」だと認識していますが、29%が「わからない」と答えています。さらに、ステマを「悪いこと」だと認識しているインフルエンサーに対し、なぜステマは悪だと認識しているか質問したところ、約7割が「消費者の信頼を損なう行為だから」と回答しており、約3割が「法律違反だから」と回答しました。
また、ステマの依頼を受け宣伝投稿を行ったインフルエンサーの約6割がステマに対する理解が浅かったとの回答をしています。
この意識調査からは、ステマを悪だと認識しているインフルエンサーは約半数しかいないことがわかります。
現在日本ではステマを取り締まる明確な条文は存在しないため、インフルエンサーであってもステマに対する教育がなされていない場合があることも確認できます。
ユーザーの中には広告に嫌悪感を抱く人も多く、悪質な企業であればより広告らしくない宣伝を求めてインフルエンサーにステルスマーケティングの依頼をすることがあります。ステマへの知識が浅いインフルエンサーや、消費者からの信頼などについて深く考えないインフルエンサーは、こうしたステマに加担してしまう傾向もあるようです。
この調査は2022年8月に行われたものであるため、かなり最新のデータとなっています。にも関わらずいまだに日本のインフルエンサーにステマが禁止される行為であることだと根付いていないことは、各善良企業や消費者庁からは相当危ぶまれていると言えます。
ステマが行われた事例
実際に国内外問わずステマが行われ明るみになった事例は多く存在します。本章ではその一部をご紹介します。
ペニーオークション詐欺事件
一つ目はペニーオークション詐欺事件です。2012年、高額商品のオークションシステムであるペニオクサイトで、運営側が架空会員名義のボットにより自動入札を繰り返して金額を釣り上げ、1,000万円になるまで落札できない仕組みを作成しました。
このサイトは入札手数料が掛かるシステムだったため、絶対に落札できない入札者が支払う手数料を運営は次々に得られるようになっていました。また、このサイトは入札者の個人情報を抜き取るコンピューターウイルスにも関連しており最終的に運営者は逮捕される運びとなりました。
事件発覚により、複数の芸能人がこのサイトのステマを行っていたことが明らかとなり問題になりました。相場価格数万円の商品を数千円で落札できたという嘘の投稿を繰り返し、その投稿をペニオクウェブサイト上で取り上げるというやらせの宣伝を行っていたのです。
芸能人に対しては数十万円の報酬が支払われており、ステマを行っていた芸能人は特定され報道されることとなりました。その中には一時的にブログを閉鎖せざるを得ないほど炎上した人物もいるなど、ステマの概念を世間に知らしめる事件となりました。
ウォルトディズニージャパン
二つ目は、ウォルトディズニージャパンのステマ騒動です。
2019年12月に多くの人が愛するディズニー映画「アナと雪の女王2」にてインフルエンサーを使ったステマが行われていることが明らかとなりました。広告とは表記せずに映画の感想を書いた同映画についての漫画が7本一斉にTwitterにアップされ、その不自然さから「ステマなのではないか？」と物議を醸しました。
映画の配給元であるウォルトディズニージャパンは初めこそ否定していましたが、議論が加熱してしまったためにホームページに謝罪文を記載することとなりました。
しかし、「あくまでもクリエイター側との解釈の齟齬であり、悪意を持って行なったステマではない」と弁明していたため、納得できないユーザーも一定数存在していたようです。後述しますが、現在日本にはステマを取り締まる明確な法律がないため、この問題が本当に解釈の齟齬によるものだったのかを追求することはできませんでした。
しかし、これほどの大きなメジャー企業がステマに手を染めている可能性があることが明らかになったため、「日本ではステマへの対策が全くできていないのではないか」と論争を呼ぶこととなりました。
TikTokのステマ騒動
近年では、2022年1月に動画共有アプリ「TikTok」の運営会社である日本法人が、広告動画を一般の動画を装って投稿するように数十人のインフルエンサーに指示していたことが明らかになり問題となりました。2年半で約7,600万円もの報酬が支払われており、かなり多くのステマ動画が投稿されていたようです。
これらの事件は一例に過ぎませんが、日本ではステマに対する法規制が進んでいないため、ステマが横行する結果となっていました。
しかし、これらの問題を受け、消費者庁もついに法規制に乗り出す姿勢を見せています。
インフルエンサーマーケティングでステマと疑われないために注意すべきポイント
インフルエンサーを起用してマーケティングを行う際、消費者に広告だとわかる形でないとステマだと疑われたり、裁判になった際も正当な表示だと認められない可能性があります。
PR発注者とPR受注者でそれぞれ注意すべき事項は異なるため、いくつかご紹介していきます。
PR発注者（インフルエンサーにPR依頼をする企業）が注意すべき事項
PR発注者が気をつけるべきこととしては、「投稿が宣伝なのか」、「どこから依頼された宣伝なのか」、「事実に即した商品紹介を行う」ということをインフルエンサー側に徹底してもらうことが挙げられます。
依頼時には投稿が宣伝であるとわかるような文言を付け加えること、発注者と受注者の関係を明らかにすることを明確に指示することで発注側の責務を果たす必要があります。
インフルエンサーに商品紹介をしてもらう際は、「商品概要や説明」、「彼らが実際に使用して抱いた感想」を述べることで留めるべきです。
Webサイトや他ブログから感想の引用や改変しての投稿は禁止事項として規制すべきでしょう。
また、先述の調査で判明している通り、具体的に何をしたらステマだと疑われるかを理解できていないインフルエンサーもいます。宣伝依頼時に的確な指示を出してもインフルエンサー側が理解できていなければ意味はないため、投稿作成後の社内チェックは必須と言えるでしょう。
罰則を受けるのは企業側であるため、指示を出しただけで放置するのは危険な判断となることもあります。
2015年には、楽天に出品していた業者が架空の口コミを大量に投稿し店舗の評判を上げるというステマ行為が発覚しました。これにより、楽天は業者に対し約2億円の賠償金を求めました。このように、企業同士の争いになってしまえばかなりの金額が動く騒動に発展します。
コミュニケーション不足や解釈の齟齬では済まされない問題になる可能性もあるため、企業としては細心の注意を払いながら宣伝活動をしていく必要があります。
PR受注者（PR依頼を受けたインフルエンサー）が注意すべき事項
インフルエンサー側が気をつけることはPR発注社側と同じく、「投稿が宣伝なのか」、「どこから依頼された宣伝なのか」、「事実に即した商品紹介を行う」という3点を徹底することです。
投稿には必ず「#PR」「#プロモーション」などといった文言を入れておくと共に、それらが他の文字に比べて小さく見づらいというようなことがあってはいけません。
動画や画像にわざわざプロモーションであることを記述する必要はありませんが、消費者が確認したい時にはすぐ判別がつくような状態を保つことは必要です。「◯◯社から商品を提供してもらいました」などさりげない一言を加えておくことで消費者の不快感を煽ることなくプロモーションだと表現できるため、このような手法も有効とされています。
また、実際に使用して自分が抱いた感想や商品概要についての紹介は問題ありませんが、実際に使用していないにも関わらず実際に使ったかのように感想を投稿してはいけません。インフルエンサーとしては依頼文をしっかりと読み込み、怪しい案件については断る必要があります。
さらに、企業側は原稿や依頼文に誇張表現を含んで作成している可能性があり、知らずに投稿してしまうだけでもステマに加担してしまうケースもあります。企業側から渡された原稿を鵜呑みにしないことも大切です。
2023年夏からは企業に対する罰則が厳しくなり、今後はインフルエンサーに対する罰則も策定されることも予想されています。
案件についての質問をはぐらかされる場合や契約がしっかりしていないような企業だと見受けられた場合は断ったり第三者に相談して自分がステマに巻き込まれないようにする用心していきましょう。
知らないうちにステマに加担していたとしても、フォロワーからの信頼を失うのはインフルエンサー自身です。
自分の身は自分で守る術は身に付けておくべきだと言えます。
インフルエンサーだけの問題ではない？一般人による口コミは規制の対象になるのか
ここまでは主に、企業がインフルエンサーに広告を発注する際に起こりうるステルスマーケティングの事例についてご説明しました。
ここで気になるのは、個人による口コミも表現を間違えばステマの法規制の対象となるのか、ということです。
結論から申し上げると、個人による口コミがステマになることはありません。
マーケティングは影響力のあるSNSアカウントなどが商品を紹介することを指すため、一個人の判断による投稿はそれに該当しません。しかし、影響力のある個人が独断で商品を貶めるような投稿をした場合、事実に即したものでなかったりすれば営業妨害や名誉毀損になる可能性はあります。
それは影響力のない個人でも同じであり、虚偽の悪い口コミを多く投稿するなどの迷惑行為を行なっていると営業妨害や名誉毀損とみなされます。
最悪の場合、企業からプロバイダに情報開示請求が行われ、個人が特定された上で訴えられてしまう可能性もあります。敗訴すると多額の賠償金を支払う必要が出てくるなど、大きなダメージを負ってしまうことになります。冗談半分でもそのような迷惑行為はするべきではありません。
では、逆に虚偽のプラスの口コミばかりを投稿するのはどうなのでしょうか。
この場合も企業が依頼や指示を掛けて投稿されたものではないためステマに該当することはありません。しかし、良い口コミを信じてサービスを購入した消費者が実際にその効果を体感できなかった結果、メーカーへの信頼を失う可能性があります。
メーカーにクレームが入ったり売り上げが落ちるような結果となってしまえば、それは立派な業務妨害だと言えます。その場合は悪い口コミで嫌がらせをした場合と同様に個人を特定され訴得られる可能性が出てきます。
このようなケースは稀であり、やはり一般人が口コミを投稿する際に気をつけるべきことは「不適切な言葉を書き込まない」、「事実に反した商品を貶めるような書き込みはしない」というところに尽きるでしょう。
この辺りは明確に規制されるような文言がないですが、企業イメージダウンにつながるような過度な行動は避けるべきだと言えます。
【まとめ】ステマを避けて安全にインフルエンサーマーケティングを行おう！
今回は、インフルエンサーとステルスマーケティングの関係性や法規制、それに伴いどのような行動をとっていくべきかについてご紹介しました。
健全な広告活動を続けていればプロモーション自体には何の問題もないため、企業側もインフルエンサー側もステマを避けて安全にインフルエンサーマーケティングを行うことが大切です。
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